Ранее было рассказано о том, какие данные требуется собирать в маркетинговых исследованиях и каким образом это можно сделать. Данные собираются по интересующему исследователя объекту. Таким объектом обычно является совокупность некоторых элементов. Примерами объекта исследования могут быть жители города, страны; покупатели магазина; продавцы торговой фирмы; крупные продовольственные магазины района; товары, выпущенные определенной фирмой; заводы, выпускающие определенный вид продукции и т. д.

Генеральная совокупность это полный набор исследуемых единиц (элементов исследования), которые удовлетворяют определенным спецификациям.

Спецификации определяют принадлежность каждой исследуемой единицы к генеральной совокупности. Например, потребителями пиццы считаются те, кто ест ее раз в неделю или чаще.

Ценз – обследование всех элементов генеральной совокупности.

Исследование всей генеральной совокупности иногда слишком дорого, иногда невозможно (при определении срока службы ламп они в конце испытаний все выйдут из строя), а иногда дает неточные результаты (из-за большого количества полевых работников, проводящих опросы, увеличивается вероятность ошибок).

При предварительной проверке анкеты на небольшой группе респондентов (порядка 100 человек) собирается максимум информации. Иногда ответы совершенно неожиданны для исследователя, так как не имеют ничего общего с первоначальным замыслом вопросов.

Правила проверки анкет.

- Всегда использовать личное интервью. Фиксировать неясные моменты, сомнения при ответах.

- Проверка производится самыми опытными исследователями.

- Проверочные опросы проводятся среди респондентов, близких по характеристикам к объектам исследования.

- Проверяется, как респонденты понимают вопрос, легко ли дают ответ, находят ли нужных ответ среди предложенных в анкете, правильно ли отмечают его, в каких дополнительных разъяснениях нуждаются.

1. Внешний вид анкеты – легко читаемый текст, нетесные строчки, отсутствие ошибок – крайне важен. Благоприятное впечатление производит анкета, имеющая высококачественную печать и хорошую бумагу. Это повышает уважение респондента к фирме и улучшает процент ответов.

2. К анкете желательно приложить сопроводительное письмо или дать преамбулу. Надо указать важность самого исследования, важность мнения респондента, поощрение за участие, фирму-спонсора исследования.

3. Размер анкеты влияет на ее восприятие. Анкета не должна быть большой. В этом случае кажется, что ее легче заполнить, если

- строчки не тесные;

- достаточно места для открытых вопросов (длина ответа на открытый вопрос во многом определяется оставленным местом);

- вопросы достаточно подробны и снабжены соответствующими пояснениями.

Лучше, если анкета расположена на одном листе (от открытки до А4), иначе требуется оформлять ее как буклет.

Для пояснения порядка вопросов полезно использовать стрелки или раскраску вопросов.

Основные рекомендации.

1. Открывающие вопросы должны быть интересными и простыми. Очень хороши вопросы о мнении (многим приятно, что к их мнению прислушиваются). Иногда даже используются вопросы, ответы на которые не обрабатываются. Они служат только для возбуждения интереса.

2. Используйте воронкообразный подход (от общего к частному).

Как Вам понравилось обслуживание в нашем магазине?_
Как Вам понравилась вежливость персонала?__________

3. Соблюдайте четкую логическую последовательность вопросов. Используйте фильтрующие вопросы и пояснения.

4. Тщательно проектируйте ветвления в анкетах типа если ответ положительный, перейдите к вопросу 15. Ветвления могут быть направлены на уменьшение рассматриваемых альтернатив или получение информации от тех, кто может ее дать. В письменных анкетах использование ветвлений должно быть минимальным.

Анкетадля маркетинговых исследований представляет собой опросный лист со списком вопросов, в который позже заносятся и ответы респондента.

Анкета может заполняться как самим респондентом, так и исследователем (интервьюером) со слов респондента. Форма для регистрации структурированных наблюдений также может рассматриваться как разновидность анкеты, заполняемой наблюдателем по результатам наблюдения.

При использовании компьютера анкета может представлять собой текстовый файл, электронную таблицу или таблицу базы данных. Ответы одного респондента обычно записываются в виде одной записи (строки) таблицы базы данных.

***

Проектирование анкет является искусством. Ясно, что вопрос должен быть четким и понятным, не допускать двоякого толкования. Проблема заключается в том, как этого достичь.

Ниже приводится общая схема проектирования анкет. Она может быть использована начинающими исследователями, так как содержит полезные рекомендации. Рассматриваются также типовые ошибки. Однако каждый опытный исследователь проектирует анкеты по-своему. Проектирование рассматривается здесь как последовательный процесс, но реально приходится часто возвращаться к уже пройденным шагам.

Итак, при проектировании следует определить следующие аспекты.

В основе метода лежат результаты, полученные психологами: около 95 процентов познавательной деятельности и мышления человека, включая эмоции, происходит в подсознании. Поэтому основная задача, которую ставят себе психологи, работающие в области маркетинга и политики, – понять процессы, происходящие в подсознании, и научиться ими манипулировать. Для прощупывания подсознания человека профессор-маркетолог Дж. Залтман предложил использовать наборы картинок, вызывающих у клиента положительный эмоциональный отклик и запускающих скрытые образы-«метафоры», стимулирующие покупку. Эти образы формулировались в беседе с психологом. Далее с помощью компьютера конструировались графические коллажи, закладываемые в основу рекламных роликов. Эту маркетинговую технологию используют более двухсот фирм, в том числе Сoca-Cola, Procter & Gamble, General Motors, Eastman Kodak, Nestle.

Следующим шагом должно было стать объективное, инструментальное измерение процессов, происходящих в мозге человека.

В 2004 году состоялась первая в мире конференция «Нейроэкономика», на которой обсуждались вопросы объективных измерений предпочтений потребителей. Для этого используется функциональный магнитно-резонансный томограф. В отличие от обычного, фиксирующего состояние мозга однократно, он способен снимать показания 20 раз в секунду, то есть следить за изменениями состояния мозга в режиме реального времени. Такой прибор стоит до $7 млн., поэтому в России пока не применяется.

Анализ производится с помощью компьютера. При использовании метода вначале регистрируется нормальный голос испытуемого при обычном разговоре. Далее следует вопрос. Тембр голоса изменяется в зависимости от эмоционального напряжения. Знак эмоции должен сообщить сам испытуемый[91].

Достоинство метода в том, что в отличие от гальванометра, измерителя артериального давления или частоты пульса, требующих подсоединений к телу испытуемого, этот метод в них не нуждается.

Использование нехитрого приспособления позволяет собрать сведения о времени ответов на вопросы. Завершая вопрос, опрашивающий незаметно нажимает на кнопку, включая секундомер. Отключение происходит при первых звуках голоса отвечающего, зарегистрированных микрофоном.

Прибор обеспечивает высокую точность, маскировку измерения от опрашивающего (демонстративное пользование секундомером и запись его показаний нервируют респондента), не удлиняет интервью и не усложняет работу.

Исследуется движение глаз. Раньше использовался отраженный свет (иногда даже прикрепляли к глазу крохотное зеркальце). Теперь используется видеокамера типа очков с компьютерным анализом изображения глаза. Испытуемому дают посмотреть на картинку, упаковку, рекламу, выставку. Анализируется последовательность осмотра и места, где глаз задерживается

Может показать на экране картинку в интервале от нескольких секунд до долей секунды. Испытуемые описывают то, что они успели заметить. Таким образом можно узнать, как быстро стимул достигает восприятия. Это – не механический наблюдатель, а средство представления стимулов.

Этот прибор используется для регистрации непроизвольных реакций человека на различные раздражители. Выделение пота на ладони при эмоциональном возбуждении снижает сопротивление слабому току, пропускаемому через кожу, что и регистрируется гальванометром. Такое измерение не позволяет оценить знак эмоции (положительная или отрицательная), а оценивает только ее силу.

По способу организации наблюдения разделяются на специально подготовленные и натурные.

Специальная подготовка к наблюдениям убыстряет процесс, удешевляет его, повышает объективность. Например, для проверки новых игрушек организуются «опытные ясли». В комнате играют с игрушками дети, за которыми ведется наблюдение. Это гораздо эффективнее, чем раздавать образцы игрушек по домам и опрашивать родителей.

При наблюдениях в лабораторных условиях устраняются побочные факторы (например, задержки в процессе покупок на разговор со знакомыми). Это повышает внутреннюю валидность. Однако остается проблема внешней валидности.

Другим плюсом подготовленных наблюдений является то, что не надо ждать определенного события. Организаторы и участники сами создают требуемую ситуацию.

Таким образом, при наблюдениях в лабораторных условиях можно быстро получить достоверные данные.