Положения этого кодекса обычно отражаются в договоре, заключаемом между фирмами, которые изъявляют желание стать партнерами по бенчмаркингу. Вот основные принципы бенчмаркинга:

- Принцип легальности. Все должно делаться только на законных основаниях.

- Принцип обмена. Бенчмаркинг является деятельностью, основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными, которые обеспечивают "выигрышную" ситуацию для обеих сторон. Но сначала необходимо согласовать диапазон передаваемой информации, порядок обмена данными, логику проведения исследования. В бенчмаркинговом альянсе любой партнер должен иметь определенные гарантии порядочности других участников. Только уважение правил игры всеми участниками гарантирует всем хороший результат.

- Принцип конфиденциальности. Информация должна быть разделена на сугубо конфиденциальную, предназначенную для обмена толдько в рамках договора бенчмаркинга и открытую. При этом стороны должны выполнять взятые на себя обязательства по сохранению конфиденциальности.

- Принцип использования информации.

Оперативные процессы партнеров должны быть схожими. Может быть оценен любой процесс, только бы группа исследования могла перевести его в культурный, структурный и предпринимательский контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу являются тем, от чего зависит успех деятельности.

Английское слово benchmark означает зарубку, отметку, указывающую, например, вычсоту над уровнем моря. В более общем смысле это нечто, обладающее определенным количесвтом, качеством и способностью быть использованным как эталон.

Понятие бенчмаркинг в его современном понимании «движениия от лучшего к лучшему» появилось в 1972 году, но основополагающая идея имеет гораздо больший возраст [1]. В Японии имеется близкое по смыслу слово dantotsu, означающем «усилие, беспокойство, заботу лучшего [лидера], стать еще лучшим [лидером]». Китайский генерал Сун Тзу писал: «Когда ты знаешь твоего врага и знаешь себя, ты не страшишься результата от сотни войн».

Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах ведения бизнеса.

Не секрет, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, надо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в схожих условиях.

Вот главные вопросы, ответ на которые помогает достичь успеха.

1. Кто наш конкурент?

2. Почему наша организация не лучшая?

3. Что надо сохранить в организации, чтобы она стала лучшей?

Собранная информация о конкурентах, а также об их товарах используется для оценки конкурентоспособности фирмы в отрасли, то есть ее текущего положения, прочности этого положения и перспектив его изменения.

Для этого данные, собранные о конкурентах, а также данные о нашей фирме, обобщают в виде так называемого многоугольника конкурентоспособности (рРис. 44).

Количество и наименование осей соответствует выбранным для анализа важным параметрам конкурентоспособности. Оси масштабируются либо в относительных единицах (максимальному, единичному значению соответствует наилучшее возможное значение параметра, нулевому – наихудшее) или в баллах (максимальный балл получает наилучшее значение параметра). Далее на построенную диаграмму наносится профиль каждой фирмы (на рисунке показан профиль одной фирмы). Он напоминает змеевидную диаграмму. Чем дальше находится точка пересечения профиля фирмы и оси от центра диаграммы, тем лучше значение данного параметра.

Построив многоугольники конкурентоспособности для нашей фирмы и ее ближайшего конкурента, можно видеть, в чем мы сильнее конкурента (эти характеристики следует удерживать на том же высоком уровне), в чем отстаем (эти параметры следует срочно улучшить), в чем конкурент слаб и его можно превзойти.

Не надо думать, что о куонкурентах можно узнать только наблюдая за ними со стороны или испоьзуя промышленный шпионаж.

На Интернет-странице приводится ряд источников для легального сбора информаыии о конкурентах.

К числу федеральных информационных ресурсов, открытых для свободного доступа, относятся Единый государственный реестр юридических лиц и Единый государственный реестр индивидуальных предпринимателей, ведущиеся в соответствии с Федеральным законом «О государственной регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей» и постановлениями Правительства РФ.

Единый государственный реестр налогоплательщиков содержит огромный объем информации, но доступно из него немногое.

Государственный земельный кадастр.

Единый государственный реестр прав на недвижимое имущество и сделок с ним.

Сведения о лицензиях, выданных юридическому лицу или индивидуальному предпринимателю, могут быть получены не только из Единого государственного реестра юридических лиц и Единого государственного реестра индивидуальных предпринимателей, но и из реестров лицензий, которые ведут лицензирующие органы.

Конкурентоспособность – сложное понятие, не имеющее однозначного определения.

Под конкурентоспособностью товаров в данной книге будет пониматься возможность обеспечения спроса на определенный товар в условиях деятельности конкурентов путем выбора значений параметров этого товара.

К параметрам, определяющим конкурентоспособность, относят, прежде всего, качество и цену, однако набор важных для потребителя характеристик оказывается обычно гораздо шире. Например, автомобиль оценивается по нескольким десяткам параметров, сгруппированных по категориям комфорта, безопасности, экономичности, надежности и т.д.

Изучение конкурентоспособности товаров начинается с определения набора важных для потребителя атрибутов.

Для составления полного списка атрибутов, как отмечалось в разделе «Экспертные оценки» можно привлечь группу экспертов. Другим способом является опрос потребителей о важных для них свойствах данного товара. Хорошие результаты по выявлению важных для потребителя атрибутов получаются при использовании метода сравнения, когда потребителю предлагается сравнить два вида товара и рассказать, по какому параметру они отличаются друг от друга. Метод описан в [3, 7].

Конкуренты – лица, группы лиц или фирмы соперничающие в достижении идентичных целей, стремлении занять более сильное положение на рынке.

1. Определение конкурентов. Это не обязательно компании, занимающиеся той же деятельностью. Все бóльшую конкуренцию книготорговле составляет Интернет. Для копирования документов можно использовать фотоаапарат, сканер или копировальную машину.

2. Количество продавцов и степень дифференциации в отрасли.

3. Барьеры на входе в отрасль, на выходе из нее, препятствия мобильности.

4. Структура издержек в отрасли. Ситуация с ресурсами и их р аспределением.

5. Степень вертикальной интеграции (число звеньев сохздания ценности, принадлежащих одной компании). При большой вертикальной интеграции нефтяная компания занимается такими видами деятельности, как фундаментальные исследования в области геологии и химии, геологоразведка, бурение, переработка нефти, продажа готовых нефтепродуктов.

6. Степень глобализации отрасли.

Здесь много общего с изучением рекламы, можно лишь отметить бóльшую роль коммуникативных параметров. Определить, какую прибыль даст рубль, вложенный в PR, достаточно сложно.

***

Практика показывает, что при проектировании и проведении реальных исследований существенную роль играют временные и финансовые ограничения. Поэтому использовать «классические», точные, но трудоемкие методы не всегда представляется возможным. Приходится искать оригинальные, нестандартные решения.

Для стимулирования продавцов используются определенные меры, например, выплата им премий. Эффективность этих мер может быть получена экспериментально. Но постановка таких экспериментов достаточно сложна, так как при использовании экспериментальных и контрольных групп возникают этические проблемы. Поэтому чаще меры стимулирования выбирают на основе прошлого опыта или экспертных оценок.

Эффективность мер по стимулированию покупателя исследуется в основном с использованием тех же подходов, что и эффективность рекламы. Следует учесть, что различные меры могут иметь совершенно различный эффект. Например, снижение цены или предложение дополнительного товара за ту же цену имеют различные механизмы воздействия. Исследования в этой области именно на российском рынке еще недостаточны.

Личные продажи имеют наибольшее значение для товаров производственно-технического назначения, но используются также в оптовой и, реже, в розничной продаже товаров широкого потребления.

Для проведения личных продаж следует определить список потенциальных покупателей. Чаще всего это предприятия и организации. Часто это делается по данным о прошлых продажах. Список фирм нужного профиля можно найти, например, в телефонном справочнике. Сведения о фирмах и нужных им товарах можно найти и в Интернет.

Другим аспектом исследований в данной области является контроль и оценка проделанной работы. Для этого используются методы факторного и дискриминантного анализа (см. примеры в соответствующих разделах). Для оценки согласованности полученных экспертным путем оценок используют коэффициенты ранговой корреляции и конкордации.

При разработке новой рекламы для генерации идей о ее форме и содержании обычно используется метод фокусных групп.

При этом учитываются результаты изучения важности атрибутов товара и его действительные характеристики. В рекламе подчеркиваются достоинства товара в глазах потребителей.

Готовые варианты рекламы показывается группе респондентов (обычно в лабораторных исследованиях) и опрашивается их мнение. При этом могут использоваться технические средства.

Затем пробная партия рекламных плакатов демонстрируется в ограниченном объеме рыночного пространства (в отдельном магазине или выборке магазинов). Анализируются отзывы посетителей (по результатам опросов) и изменения объемов продаж.

Важным направлением маркетинговых исследований является оценка эффективности рекламной политики компании в целом и отдельной рекламной кампании.

Следует подчеркнуть, что для фирмы наиболее важна экономиическая эффективность рекламы, выражаемая как прирост объема продаж на один рубль вложенных в рекламу средств.

При исследованиях коммуникативных аспектов рекламы обычно выделяют степень узнаваемости рекламы, способность вспомнить ее самостоятельно или с подсказкой. Эти параметры достаточно легко получить путем опросов.

Более полезными являются следующие характеристики.

- Уровень побудительности. Исследуется в лабораторных экспериментах с демонстрацией рекламы и последующими опросами.

- Мотивационное воздействие. Изучается при глубинных неструктурированных интервью.

- Эмоциональное воздействие. Может изучаться с применением технических средств.

Одно из направлений таких исследований – изучение популярности и эффективности различных рекламных средств – рассматривалось выше, в разделе «Стандартизированные отчеты». Такие данные регулярно собираются исследовательскими фирмами (например, фирмой Гортис). На основании этих данных можно выбрать средства массовой информации, наилучшим образом пригодные для рекламы в выбранном целевом сегменте. Для этого разработано специальное программное обеспечение.