Техническое задание является основным документом, определяющим требования и порядок проведения исследований. В соответствии с ним осуществляется сам процесс проведения маркетинговых исследований и приемка их результатов.

Включаемые в техническое задание требования не должны ограничивать разработчика и исполнителя исследований в поиске и реализации наиболее эффективных технических, технико-экономических, организационных и других решений.

Иногда, по взаимному согласию сторон, допускается вместо технического задания включать в исходный пакет документов исходные требования. Они обычно подготавливаются заказчиком. Хотя они не столь детальны, как техническое задание, но в этом документе должны быть четко определены цели исследования. В этом случае составление и утверждение технического задания входят в первый этап календарного плана работ по договору.

При отсутствии разногласий пакет документов подписывается двумя сторонами. Все дальнейшие изменения производятся с оформлением двустороннего протокола. Не допускается вносить изменения в техническое задание на исследования, которые находятся на этапе подготовки и представления отчета об их результатах.

Это план выполнения работ по этапам с указанием стоимости каждого этапа, сроков его выполнения и вида отчетности о выполненных работах.

Первым этапом работ целесообразно сделать детальную формулировку задач и целей исследования – уточнение технического задания исполнителем и заказчиком совместно. Обычно на эту рбаоту отводится один месяц.

Обязательными реквизитами договора являются:

- наименование договора;

- дата и место подписания;

- полное наименование контрагентов, под которыми они внесены в единый реестр Государственной регистрации;

- условные сокращенные наименования, под которыми контрагенты в дальнейшем фигурируют в тексте документа;

- полное и подробное указание должностных лиц, подписывающих договор, их фамилии, имена и отчества;

- наименование документа, из которого вытекают полномочия каждого должностного лица на подписание договора;

- предмет договора;

- права и обязанности сторон;

Иногда приходится делать доклад о проведенном исследовании. Здесь действуют те же правила, что и при проведении других докладов (по дипломному проекту, по кандидатской и докторской диссертации).

Вот некоторые основные правила.

- Время доклада не должно быть более 15 минут. Если докладчик не укладывается в отведенное время, то это свидетельствует не о большом объеме проделанной работы, а о непрофессионализме докладчика.

- Обычно слушатели слабо знакомы с проблемой, поэтому не следует жалеть время на обоснование актуальности исследования и описание сущности решаемой проблемы.

- Если описывается решенная частная задача, то ее надо представлять по схеме: важность задачи; необходимые исходные данные; источник их получения; метод решения; результаты; выводы по результатам. Не следует приводить ход решения, особенно если оно было получено стандартными методами.

Правильно составленный рисунок или график иногда может заменить до тысячи слов, однако использовать его следует только тогда, когда он выполняет свою задачу лучше, чем текст или таблица.

- Графиком или диаграммой можно наглядно представить цифровые данные (сколько).

- Блок-схема показывает взаимосвязи между объектами или концепциями (как).

- Карты используются для отображения положения (где).

Круговая диаграмма содержит обычно не более 6 элементов («долек»), начинается с направления строго вверх («на 12 часов»), «читается» по часовой стрелке. Элементы должны быть упорядочены по убыванию (кроме последней «дольки», которая показывает менее важные элементы исследования, рассматриваемые совместно). Обычно последний элемент называется «прочие», «остаток» и т.п.

График полезен для отражения изменений во времени. Время откладывается по оси X, значения определенного параметра – по оси Y.

Таблицы, как это ясно из предыдущих разделов книги, – важнейшее средство представления данных. Чтобы они стали более понятными, требуется правильно их составлять.

- Столбцы и строки лучше упорядочить по убыванию средних значений или итогов.

- Все таблицы со сходным материалом должны иметь одинаковый формат.

- Цифры для сравнения лучше располагать в столбик, по убыванию.

- Значения следует округлять до двух значащих цифр, если нет специальных соображений об использовании повышенной точности.

Правильная форма представления материала также играет большую роль в восприятии отчета. Излишне говорить о том, что тщательность его оформления является визитной карточкой исследователя и исследовательской фирмы, которую он представляет.

Правила оформления отчета о научно-исследовательской работе регламентируются ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-иссле­до­ва­тель­ской работе. Структура и правила оформления». Выдержки из этих правил даны в приложении.

Для упрощения работы над оформлением отчета можно порекомендовать взять за образец уже выполненный и принятый заказчиком отчет.

Существуют определенные общепризнанные правила подачи материала, которые делают его значительно более наглядным и позволяют уменьшить объем отчета и одновременно улучшить его понятность без сокращения объема представляемой информации.

Главный критерий, которым следует руководствоваться при написании отчета – понятность для читателя. Руководство фирмы будет скорее продолжать жить со своими проблемами, чем примет рекомендованное исследователями решение, которого оно не понимает.

Поскольку одного читателя интересует только сводка результатов, другой хочет получить информацию о методах исследования, а третий ждет рекомендаций к действию, следует вначале ознакомиться с требованиями заказчиков отчета. Иногда приходится писать несколько отчетов, иногда – выделять специальный технический раздел.

Важными критериями написания отчета являются также полнота, точность, ясность, связность, краткость.

Полнота важна для отражения всей информации в одном отчете. Как правило, объем пояснительной информации, представляемой в отчете, должен быть пропорционален объему информации, который будет использован для принятия решения по данному вопросу.

Точность подразумевает достоверные исходные данные, правильную процедуру их обработки, логичные обоснования используемых методов, ясную фразеологию. Часто встречаются следующие неточности:

Структура отчета должна быть привычной для читателей, даже если авторы отчета считают, что можно сделать и лучше. Как правило, тот, кто будет читать Ваш отчет, просмотрел уже сотню-другую подобных документов. Непривычная структура отчета сразу создаст мнение, что исполнители не знают, как проводить исследования, а полученные ими результаты не заслуживают доверия. Структура отчета должна следовать определенному образцу, принятому для научных работ.

Структура и правила оформления отчета должны соответствовать ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления». Ниже лишь добавлены некоторые комментарии по содержанию отчета именно по маркетинговым исследованиям.

Отчет должен содержать следующие элементы (в порядке их расположения).

- Титульный лист.

- Список исполнителей.

- Реферат.

- Содержание.

- Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов.

После того, как исследование проведено и получены результаты, требуется должным образом их оформить. Только тогда выполненная работа не пропадет даром и принесет пользу.

Отчет должен быть подготовлен со всей тщательностью[280]. Небрежно или неграмотно составленным отчетом можно практически свести на нет все усилия, затраченные на проведение маркетинговых исследований. Чтобы этого не случилось, отчет должен удовлетворять ряду требований, которые можно разделить на три группы: требования к структуре, к содержанию, и к оформлению.

- Кетчуп известной во всем мире фирмы Heinz хорошо продавался в супермаркетах Мексики. Однако та же политика в Бразилии не достигла успеха. Оказалось, что в этих странах разное поведение потребителей: В Бразилии 75% бакалейных закупок делается в мелких магазинах.

- Тестовый маркетинг нового стирального порошка в Японии дал прогноз доли рынка в 14,5%. Реально оказалось только 2,8%. Проведенные (к сожалению, слишком поздно) фокус-группы показали, что

- новый порошок не растворялся, так как большинство машин низкооборотные;

- запах свежести оказался ненужен, так как белье всегда сушат на открытом воздухе.

- Во Франции любая домохозяйка охотно будет рассказыват о своей борьбе с тараканами. В Англии домохозяйке надо предварительно объяснить, что тараканы бывают во многих домах.

- Фирма бытовой техники Whirlpool, проведя фокус-группы и глубинные интервью в разных странах, выяснила, что британцы больше всего ценят в холодильниках крепкую конструкцию; французы – свежесть фруктов и овощей; испанцы – свежесть мяса. Итальянцы больше всего ценят в электроплитах недоступность для детей; испанцы – точные таймеры, немцы – охрану окружающей среды.

Эти примеры можно умножить.

Независимо от вида международных исследований, в их рамках можно провести различные виды анализа.

- Интракультурный анализ проводится в пределах одной страны и похож на внутренние исследоваиня.

- При межкультурном анализе сначала собираются данные по странам, потом анализируется сходство и различие.

- Панкультурный анализ подразумевает анализ всех стран вместе.