Структура отчета должна быть привычной для читателей, даже если авторы отчета считают, что можно сделать и лучше. Как правило, тот, кто будет читать Ваш отчет, просмотрел уже сотню-другую подобных документов. Непривычная структура отчета сразу создаст мнение, что исполнители не знают, как проводить исследования, а полученные ими результаты не заслуживают доверия. Структура отчета должна следовать определенному образцу, принятому для научных работ.

Структура и правила оформления отчета должны соответствовать ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления». Ниже лишь добавлены некоторые комментарии по содержанию отчета именно по маркетинговым исследованиям.

Отчет должен содержать следующие элементы (в порядке их расположения).

- Титульный лист.

- Список исполнителей.

- Реферат.

- Содержание.

- Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов.

- Введение.

- Основную часть.

- Заключение.

- Список использованных источников.

- Приложения:

- копии всех форм данных;

- детализированные вычисления, проверка статистики и т.д.;

- таблицы, не включенные в тело отчета;

- библиографию.

Титульный лист – достаточно важный элемент структуры отчета с точки зрения оформления. Его несоответствие Стандарту бросается в глаза в первую очередь.

В списке исполнителей указываются фамилии и инициалы, должности, ученые степени, ученые звания руководителя исследований, ответственных исполнителей, исполнителей и соисполнителей.

Реферат по значимости занимает особое место. В настоящее время можно найти очень большое количество отчетов и научных работ. Поиск осуществляется в первую очередь по названиям. Затем, подобрав подходящие названия, исследователь знакомится с рефератами выбранных работ. И только затем он заказывает полный текст работ. Таким образом, реферат – главная визитная карточка работы.

Реферат представляет собой отчет в миниатюре. В нем должны быть отражены следующие моменты:

- объект исследования;

- цель исследования;

- методы и инструменты исследования;

- полученные результаты и их новизна;

- рекомендации по внедрению или итоги внедрения результатов;

- область применения полученных результатов;

- экономическая эффективность или значимость проделанной работы;

- прогнозные предположения о развитии объекта исследования.

Непросто уместить все это на одной странице!

В содержании перечисляются в порядке появления в отчете разделы, подразделы и пункты с указанием страниц, на которых они начинаются.

Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов. Перечень сокращений рекомендуется составлять, если количество принятых сокращений более 10. Слева располагают используемые сокращения, справа – их расшифровку. Специальные термины, повторяемые в отчете менее 3 раз, в перечень не вносят, расшифровывая в тексте при первом упоминании.

Общепринятые сокращения (РФ, ГОСТ и т.п.) не расщифровываются.

Хотя использование сокращений делает отчет «солиднее», оно усложняет работу автора отчета (надо точно следовать принятой системе сокращений, следать, чтобы не было одинаковых сокращений с разным значением) и читателя (все время приходится искать, что значит то или иное сокращение). Поэтому сокращения используются все меньше и меньше. Воздерживайтесь от использования сокращений, кроме общепринятых.

Введение пишется с учетом образования и опыта читателей. Смысл введения – подойти к описанию проблемы и показать актуальность исследования. Во введении к отчету указывается место решаемой проблемы в науке и практике, ее связь с другими областями знания. Вкратце приводится современное состояние теоретических и практических методов, которые применимы в данной области. Показывается необходимость проведения данного исследования. Можно также привести основание для проведения работ (реквизиты договора).

Основная часть (тело отчета) должна содержать сведения о сущности, методике, и основных результатах исследований. Она содержит текст, рисунки и таблицы.

Основная часть обычно делится на разделы, подразделы, пункты и подпункты. Каждый такой элемент должен содержать логически законченную информацию. Желательно, чтобы каждый элемент структуры содержал в конце выводы.

Изложение начинается с постановки задачи исследования. Как правило, этому отводится целый раздел. Как показывает практика, далеко не все понимают отличие постановки задачи от ее решения. В описываемом разделе показывается, чтó требуется сделать. Не говорится, как будет решаться проблема и тем более не приводится никаких решений. Важность данного момента далеко выходит за рамки грамотной постановки задачи маркетингового исследования на основе проблем управления предприятием. Она обусловлена еще и тем, что, прочитав раздел постановки задачи в любом научном труде, читатель поймет, нужно ли ему читать работу дальше. Очень негативное впечатление производят работы, в которых постановка задачи не выделена, и в которых материал не соответствует поставленной задаче.

После того, как задача поставлена, дальнейшее изложение может быть более свободным. Можно, например, следовать предложенной в данной книге схеме этапов выполнения исследования. Однако в любом случае следует осветить следующие моменты.

Выбор метода решения поставленной задачи. Следует обосновать, в частности, почему было выбрано анкетирование, почему оно должно проводиться именно методом телефонного опроса. Изложение строится от общего к частному. Вначале выбирается тип исследования (поисковое, описательное, исследование причинности). Показывается, почему для решения поставленной задачи лучше выбрать, например, описательное исследование. В конце раздела становится ясно, как будет проведено исследование, почему выбранный способ наилучший. Рассуждения о методах также не столь просты, как может показаться на первый взгляд. Это все еще не решение задачи, а пока лишь обсуждение того, как она будет решаться.

Проведение исследований. Подробно описывается, как проводилось исследование, приводятся образцы анкет, описывается способ сбора данных, меры снижения ошибок.

Анализ данных. Приводится выбранный для анализа подход (тоже соотнесенный с поставленной задачей), приводится схема и ход анализа.

Основные результаты исследований должны сопровождаться оценкой полноты решения поставленных задач и предложениями по дальнейшим направлениям работ, обсуждением достоверности полученных результатов, сравнением их с аналогичными результатами отечественных и зарубежных работ. Должна быть обоснована либо необходимость продолжения работ, либо, при получении отрицательных результатов, целесообразность прекращения исследований.

Лучше, если ограничения на применение результатов дадут сами исследователи. Если ограничение будет обнаружено заказчиком, то это снизит доверие к исполнителю. Полезно также обсудить возможные источники неточностей.

Выводы. Из полученных результатов делаются обоснованные выводы. Здесь они приводятся без обсуждений. Как правило, это просто суммирование полученных результатов.

Для маркетинговых исследований часто добавляется раздел рекомендации, в котором достаточно подробно и обоснованно описывается, как, по мнению исследователей, следует применить полученные результаты в маркетинговой деятельности фирмы-заказчика.

Заключение включает:

- общий вывод из всей проделанной работы (показывается, что поставленная задача полностью выполнена);

- оценку полноты решения поставленных задач;

- рекомендации и исходные данные по конкретному использованию результатов исследования;

- оценку технико-экономической эффективности внедрения или народнохозяйственную, научную, социальную значимость работы;

- оценку научно-технического уровня выполнения исследований в сравнении с лучшими достижениями в данной области;

- возможные направления дальнейших исследований.

В приложения рекомендуется включать материалы, связанные с проведенными исследованиями, но не вошедшие в основную часть отчета. Как правило, это

- материалы, дополняющие отчет;

- промежуточные математические доказательства, формулы и расчеты;

- таблицы вспомогательных цифровых данных;

- протоколы испытаний;

- описание аппаратуры и приборов, применяемых при измерениях в ходе исследований;

- заключения экспертов;

- инструкции, методики, описания алгоритмов и программ, которые были разработаны в процессе исследований;

- иллюстрации вспомогательного характера;

- копия технического задания на исследования, программы работ, договора или другого исходного документа, на основании которого проводятся исследования;

- акты внедрения результатов исследования.

Этот раздел будут читать только заинтересованные и компетентные люди.