ЁМКОСТЬ РЫНКА, потенциально возможный объём продаж определённого товара на рынке за определённый период при данном уровне цен и соотношении предложения и спроса на товар, состоянии общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Ёмкость рынка является величиной переменной и изменяется во времени вследствие изменения факторов, от которых она зависит. Определение ёмкости рынка - главная задача рыночного (маркетингового) исследования, основа определения объёмов инвестирования и производства.

Ёмкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Рынок имеет количественную и качественную характеристики, т. е. его объём выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Для определения ёмкости национальных товарных рынков применяется понятие видимого потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров.

Ёмкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определённых ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его ёмкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы -общего и специфического характера.

Общие социально-экономические факторы, определяющие ёмкость рынка любого товара: объём и структура товарного предложения, в т. ч. по то-вароизготовителям; ассортимент и качество выпускаемых товаров; размеры импорта данного товара; таможенные ограничения и льготы; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения; уровень и соотношение цен на товары; инфляция; численность населения, его социальный и половозрастной составы: степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

Специфические факторы определяют динамику ёмкости рынков отдельных товаров, причём каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся: природно-климатические условия; национально-бытовые и культурные традиции; изменения моды; достигнутый уровень обеспеченности; сроки физического и морального износа; рост жилищного строительства; развитие прокатной сети; рационализация быта; рост цен на энергоносители; система социальной защиты населения.

Совокупность факторов, определяющих развитие спроса и предложения на отдельных товарных рынках, находится в сложной взаимозависимости, изменение действия одних факторов вызывает изменение действия других. Одни факторы вызывают изменения как общей ёмкости, так и структуры рынка, другие, не изменяя общей ёмкости рынка, вызывают его структурные изменения.

Выявление причинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основе систематизации и анализа данных, построения группировочных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемых показателей, графиков, диаграмм и т. п.

Анализ рыночных показателей и причинно-следственных связей завершается построением модели развития рынка и определением его ёмкости. На основании построенной модели товаропроизводитель принимает решение о размере инвестиций, о расширении или свёртывании производства данного товара. От точности построения рыночной модели конкретного товара зависит будущий успех компании.

Построение рыночной модели основано на прогнозировании. Различают следующие виды прогнозирования: конъюнктурное (3-6 месяцев), краткосрочное (1-2 года), среднесрочное (3-5 лет), долгосрочное (5-10 лет), перспективное (более 10 лет).

Чем короче период прогноза, тем точнее модель развития рынка и динамики его ёмкости, поскольку легче предусмотреть и правильно оценить степень воздействия на его развитие определяющих факторов. С удлинением периода прогноза увеличивается число вариантов рыночной модели и возрастает степень риска. Но товаропроизводитель нуждается в долгосрочном прогнозе развития ёмкости рынка, поскольку ему требуется принять решение об инвестировании, а срок окупаемости инвестиций в производство товаров не укладывается в конъюнктурный и краткосрочный прогнозы. Отсюда вытекают жёсткие требования к анализу всей совокупности факторов, определяющих ёмкость рынка, и к методам и способам построения модели развития ёмкости рынка. А. А. Петров.