Знание объекта продажи — существенная часть профессии продавца. Самоанализ в этой области имеет жизненно важное значение. Если концепция продажи совпадает с целями покупателя, покупка может считаться состоявшейся задолго до того, как названа цена или продавец заводит речь о составле­нии договора. На начальной стадии переговоров необходимо уделить время сравнительному анали­зу интересов продавца и покупателя, имея в ви­ду их максимальное сближение.
Продавец должен знать, от кого конкретно в фирме-покупателе зависит принятие решений,— в этой роли не всегда выступает первое лицо; в сущности, решение может быть принято предсе­дателем или секретарем правления. Далее, про­давцу полезно знать всех, кто имеет влияние на компанию-покупателя. Их можно сделать своими союзниками. Близкое знакомство с покупателем позволит установить его связи и нейтрализовать ваших противников в его фирме.
Агент по продаже — представитель компании.
Он дает покупателю понять, что наделен всеми необходимыми полномочиями и располагает необ­ходимыми ресурсами для удовлетворения интере­сов покупателя. Многие агенты даже не подозре­вают об этих ресурсах. Независимо от того, вели­ка или мала его компания, агент должен убедить покупателя в том, что ей под силу выполнить за­каз. Полезно устраивать частые встречи агентов с руководством — не столько для обсуждения цено­вой политики, сколько имея целью объяснить им, каким образом можно наиболее полно использо­вать в интересах покупателя все ресурсы органи­зации. Это гораздо важнее, чем соображения це­ны. Джон Рескин прекрасно разбирался в людях и ценах — об этом свидетельствует его высказы­вание: «В мире нет ничего такого, что умный че­ловек не смог бы чуточку ухудшить и дешевле продать. Тот, кто заботится только о цене, стано­вится его жертвой».
Многие агенты по продаже считают, что их ра­бота чуть ли не целиком сводится к политике ус­тупок в области цен. Однако сама по себе цена не имеет решающего значения. Это всего лишь один из элементов ЦЕННОСТИ. А ценность охва­тывает весь комплекс отношений конечного про­дукта с процессом. Товар должен вписываться в процесс, все элементы которого одинаково важны. Толковый агент по продаже обладает всей инфор­мацией о потребительских свойствах товара, по­нимает цели и задачи компании, знает возможно­сти товара, а также настоящий и будущий потен­циал обеих компаний — продавца и покупателя. Он заинтересован в способности клиентов получать и повышать прибыль и демонстрирует готовность идти навстречу их пожеланиям. Все это чрезвы­чайно важно для установления отношений с по­купателем.
По большому счету цели продавца совпадают с целями покупателя, и представитель фирмы-про­давца обязан позаботиться о создании благоприятных условий для их достижения. Каковы же эти цели? Вот несколько главных: доказать поку­пателю, что, имея дело с его фирмой, тот может ценой меньших усилий получить более ценный товар — по умеренным ценам, с большой выгодой и перспективой развития; агент по продаже обя­зан совершенствовать обслуживание, чтобы поку­пателю захотелось и впредь иметь дело с его фирмой. Он может ненавязчиво подчеркнуть, что его компания — не конкурент и никогда им не станет; дать понять, что покупка может обеспе­чить фирме-покупателю прорыв на более широ­кий рынок. Он должен уметь подсчитать налого­вые, кредитные, исследовательские, информацион­ные, эволюционные и другие выгоды для покупа­теля. А также предвидеть его нужды и стараться удовлетворять их наилучшим образом.
Не у всех продавцов одни и те же проблемы. Скажем, для гигантов отрасли действуют особые законы. Если ваша фирма контролирует большую часть рынка в данной отрасли, вам не дает спо­койно спать антитрестовский закон, разрешаю­щий монополисту устанавливать конкурентные цены, однако не ниже рыночных. Если покупа­тель заявляет, что рыночная цена — 10,5 цента за фунт, крупная компания имеет право установить цену 10,5 цента — но ни в коем случае не 10,25 Цента. Если покупатель вводит компанию в за­блуждение, заявляя, будто рыночная цена ниже, ответственность за нарушение закона ложится на него. Вот несколько тактик, к которым прибегли агенты ведущей химической фирмы с целью уз­нать рыночную цену на аналогичную продукцию.
Вилка. При встрече с покупателем продавец воздерживается от прямого вопроса: «Сколько да­дите?» Вместо этого он говорит: «Я знаю, вы слишком опытны, чтобы платить 11 центов за Фунт, и в то же время сочтете ниже своего досто­инства предложить 10 центов». И все — верхняя и Нижняя границы обозначены. Создавая вилку, покупатель и продавец сузили поле выбора. Оба прекрасно знают оптимальную цену. Еще не­сколько вопросов продавца — и они, ничем себя не связывая, подбираются к ней.
Другой способ заключается в том, чтобы ска­зать покупателю: «Послушайте, если вы предло­жите мне угадать, сколько вы обычно платите — к примеру, 10,5 цента за фунт,— и я совершенно случайно угадаю, я буду обязан не только про­дать вам товар по этой цене, но и, согласно анти­трестовскому закону, предложить эту же цену другим покупателям. Вместе с тем, если вы сами назовете цену — предположим, те же самые 10,5 цента за фунт — и она меня устроит, я не обязан предлагать ее вашим конкурентам».
Третий способ — обманный маневр. Продавец говорит: «Имея в виду вашу цену, мы можем обес­печить регулярные поставки продукции в нуж­ных вам количествах». Дальнейший разговор меж­ду продавцом и покупателем идет без упомина­ний о цене, так как покупатель уверен, что про­давец знает цену и согласен с ней.
Четвертый способ, оговорка, состоит в следую­щем. «Насколько мне известно, обычно вы поку­паете подобную продукцию по 12,5 цента за фунт». Покупатель немедленно протестует: «Как 12,5 цента? Мы платим 10,5 цента!»— «Ах, извини­те, я оговорился!» Намеренная оговорка способст­вовала получению информации. Другой вариант той же тактики: «Я слышал, цена на эту продук­цию поднялась?»— «Нет, что вы, она осталась прежней!»
Пятый способ получения информации заключа­ется в том, что вы говорите: «Знаете, я высокого мнения о вашей способности ориентироваться на рынке. Какова, по-вашему, может быть рыночная цена на этот вид продукции?» В ответ называют настоящую цену — при условии, что между вами существуют отношения взаимного доверия.
Нет — во всяком случае, в отношениях купли-продажи — какого-то одного способа, идеально подходящего для любой ситуации. Продавцы дол­жны максимально использовать воображение, что­бы продать не только товар, но и различные спо­собы покупки. Приведем пример. Некоторые ком­пании решили, что добьются лучших условий, по­требовав, чтобы продавцы соглашались с предло­женной ценой. Торг — дело хорошее, но имеет свои недостатки.
Тактика продавцов может быть следующей. Прежде всего нужно попытаться изменить цено­вую ситуацию — придать ей характер перегово­ров. Для этого они соглашаются с предложенной ценой, однако в качестве компенсации за уступку выставляют ряд туманных требований. Например, если первоначальный срок исполнения заказа был определен в шесть месяцев, указывают в до­говоре: «свыше года». Потребитель звонит и про­сит уточнить. Производитель охотно объясняет: ситуация на рынке постоянно меняется; для за­казчика было бы выгоднее согласиться на дого­ворную цену с гарантией выполнения заказа в сжатые сроки.
Независимо от того, кто вы — покупатель или продавец,— знание всех этих приемов принесет вам большую пользу.