Иногда приходится делать доклад о проведенном исследовании. Здесь действуют те же правила, что и при проведении других докладов (по дипломному проекту, по кандидатской и докторской диссертации).

Вот некоторые основные правила.

- Время доклада не должно быть более 15 минут. Если докладчик не укладывается в отведенное время, то это свидетельствует не о большом объеме проделанной работы, а о непрофессионализме докладчика.

- Обычно слушатели слабо знакомы с проблемой, поэтому не следует жалеть время на обоснование актуальности исследования и описание сущности решаемой проблемы.

- Если описывается решенная частная задача, то ее надо представлять по схеме: важность задачи; необходимые исходные данные; источник их получения; метод решения; результаты; выводы по результатам. Не следует приводить ход решения, особенно если оно было получено стандартными методами.

Правильно составленный рисунок или график иногда может заменить до тысячи слов, однако использовать его следует только тогда, когда он выполняет свою задачу лучше, чем текст или таблица.

- Графиком или диаграммой можно наглядно представить цифровые данные (сколько).

- Блок-схема показывает взаимосвязи между объектами или концепциями (как).

- Карты используются для отображения положения (где).

Круговая диаграмма содержит обычно не более 6 элементов («долек»), начинается с направления строго вверх («на 12 часов»), «читается» по часовой стрелке. Элементы должны быть упорядочены по убыванию (кроме последней «дольки», которая показывает менее важные элементы исследования, рассматриваемые совместно). Обычно последний элемент называется «прочие», «остаток» и т.п.

График полезен для отражения изменений во времени. Время откладывается по оси X, значения определенного параметра – по оси Y.

Таблицы, как это ясно из предыдущих разделов книги, – важнейшее средство представления данных. Чтобы они стали более понятными, требуется правильно их составлять.

- Столбцы и строки лучше упорядочить по убыванию средних значений или итогов.

- Все таблицы со сходным материалом должны иметь одинаковый формат.

- Цифры для сравнения лучше располагать в столбик, по убыванию.

- Значения следует округлять до двух значащих цифр, если нет специальных соображений об использовании повышенной точности.

Правильная форма представления материала также играет большую роль в восприятии отчета. Излишне говорить о том, что тщательность его оформления является визитной карточкой исследователя и исследовательской фирмы, которую он представляет.

Правила оформления отчета о научно-исследовательской работе регламентируются ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-иссле­до­ва­тель­ской работе. Структура и правила оформления». Выдержки из этих правил даны в приложении.

Для упрощения работы над оформлением отчета можно порекомендовать взять за образец уже выполненный и принятый заказчиком отчет.

Существуют определенные общепризнанные правила подачи материала, которые делают его значительно более наглядным и позволяют уменьшить объем отчета и одновременно улучшить его понятность без сокращения объема представляемой информации.

Главный критерий, которым следует руководствоваться при написании отчета – понятность для читателя. Руководство фирмы будет скорее продолжать жить со своими проблемами, чем примет рекомендованное исследователями решение, которого оно не понимает.

Поскольку одного читателя интересует только сводка результатов, другой хочет получить информацию о методах исследования, а третий ждет рекомендаций к действию, следует вначале ознакомиться с требованиями заказчиков отчета. Иногда приходится писать несколько отчетов, иногда – выделять специальный технический раздел.

Важными критериями написания отчета являются также полнота, точность, ясность, связность, краткость.

Полнота важна для отражения всей информации в одном отчете. Как правило, объем пояснительной информации, представляемой в отчете, должен быть пропорционален объему информации, который будет использован для принятия решения по данному вопросу.

Точность подразумевает достоверные исходные данные, правильную процедуру их обработки, логичные обоснования используемых методов, ясную фразеологию. Часто встречаются следующие неточности:

Структура отчета должна быть привычной для читателей, даже если авторы отчета считают, что можно сделать и лучше. Как правило, тот, кто будет читать Ваш отчет, просмотрел уже сотню-другую подобных документов. Непривычная структура отчета сразу создаст мнение, что исполнители не знают, как проводить исследования, а полученные ими результаты не заслуживают доверия. Структура отчета должна следовать определенному образцу, принятому для научных работ.

Структура и правила оформления отчета должны соответствовать ГОСТ Р 7.32-91 «Отчет о научно-исследовательской работе. Структура и правила оформления». Ниже лишь добавлены некоторые комментарии по содержанию отчета именно по маркетинговым исследованиям.

Отчет должен содержать следующие элементы (в порядке их расположения).

- Титульный лист.

- Список исполнителей.

- Реферат.

- Содержание.

- Перечень сокращений, условных обозначений, символов, единиц и терминов.

После того, как исследование проведено и получены результаты, требуется должным образом их оформить. Только тогда выполненная работа не пропадет даром и принесет пользу.

Отчет должен быть подготовлен со всей тщательностью[280]. Небрежно или неграмотно составленным отчетом можно практически свести на нет все усилия, затраченные на проведение маркетинговых исследований. Чтобы этого не случилось, отчет должен удовлетворять ряду требований, которые можно разделить на три группы: требования к структуре, к содержанию, и к оформлению.

- Кетчуп известной во всем мире фирмы Heinz хорошо продавался в супермаркетах Мексики. Однако та же политика в Бразилии не достигла успеха. Оказалось, что в этих странах разное поведение потребителей: В Бразилии 75% бакалейных закупок делается в мелких магазинах.

- Тестовый маркетинг нового стирального порошка в Японии дал прогноз доли рынка в 14,5%. Реально оказалось только 2,8%. Проведенные (к сожалению, слишком поздно) фокус-группы показали, что

- новый порошок не растворялся, так как большинство машин низкооборотные;

- запах свежести оказался ненужен, так как белье всегда сушат на открытом воздухе.

- Во Франции любая домохозяйка охотно будет рассказыват о своей борьбе с тараканами. В Англии домохозяйке надо предварительно объяснить, что тараканы бывают во многих домах.

- Фирма бытовой техники Whirlpool, проведя фокус-группы и глубинные интервью в разных странах, выяснила, что британцы больше всего ценят в холодильниках крепкую конструкцию; французы – свежесть фруктов и овощей; испанцы – свежесть мяса. Итальянцы больше всего ценят в электроплитах недоступность для детей; испанцы – точные таймеры, немцы – охрану окружающей среды.

Эти примеры можно умножить.

Независимо от вида международных исследований, в их рамках можно провести различные виды анализа.

- Интракультурный анализ проводится в пределах одной страны и похож на внутренние исследоваиня.

- При межкультурном анализе сначала собираются данные по странам, потом анализируется сходство и различие.

- Панкультурный анализ подразумевает анализ всех стран вместе.

Если измрения (например, отношения или удовлетворенности) проводятся в разных странах, надо установить эквивалентность шкал и единиц измерения. Эта эквивалентность имеет целый ряд аспектов.

1.Конструктивная эквивалентность показывает, имеют ли маркетинговые конструкции (например, лояльность к торговой марке) одинаковое значение и важность в разных странах. Иногда марка обозначает в стране всю товарную категорию

1.1.Концептуальная эквивалентность: тождественны ли интерпретации торговых марок, товаров, поведение потребителей и восприятие ими маркетинговых действий. Например, в США много мероприятий по стимулированию сбыта. Там сложилось мнение: если товар надо рекламировать, то он низкого качества.

1.2.Функциональная эквивалентность: выполняет ли данное понятие одну и ту же роль и функцию. Например, в Азии велосипед – средство транспотра, а в Европе он служит для отдыха и укрепления здоровья.

1.3.Эквивалентность категории: одинаковы ли категории товаров, торговых марок, поведения. Основной покупатель в США – глава семьи (мужчина или женщина). В некоторых странах основную массу покупок делает прислуга.

2.Операционная эквивалентность касается процесса проведения измерений. Иногда одни и те же измерения нельзя провести, так как того или иног явления просто не существует в данной стране. Если в одной стране отдыхом считается какая-то спортивная игра, то в других странах такого вида отдыха может посто не быть (лыжный спорт, хотя и распространяется на юг с развитием технологий создания искусственного снега, все же распространен не во всех странах; греться на солнце и загорать больше любят жителя северных стран, южане больше любят сидеть в тени)

Опросы по телефону. В некоторых странах, в основном – арабских, обычаи запрещают женщинам разговаривать по телефону с незнакомым мужчиной, а женщин трудно нанять на работу. Поэтому затруднены опросы домохозяек.

Личное интервью на дому также имеет национальные особенности. Одна из них – порядок страхования интервьюера. Иногда это должен делать работодатель, иногда – интервьюер. В некоторых странах большинство опросов – домашние, а в США отказываются от них из-за дороговизны.

Опросы в торговых центрах. В США распространены крупные торговые центры. В них оборудованы комнаты для интервью, площадки для наблюдений. В Европе опросы чаще проводятся на торговых улицах около магазинов.

Почтовые опросы во всех странах обычно лучше работают для промышленного маркетинга.

Интернет-опросы еще не достигли своего максимального развития. Если информатизация населения мала, они дают результаты только для небольшой части населения, поэтому могут использоваться ограниченно.

Живя в определенной стране, бизнесмены склонны многие явления принимать за данность, считая, что по-другому не бывает. Но в другой стране именно эти явления (правила, традиции, стиль жизни) оказываются иными. Это приводит к неудачам на новых рынках. Следует учитывать следующие факторы.

- Маркетинговая среда. В развивающихся странах производственная ориентация бизнеса встречатся чаще, чем маркетинговая. Спрос превышает предложение, конкуренция часто низка. Надо учитывать сложившийся ассортимент товаров, ценовую политику, контроль государства за средствами массовой информации, отношение общества к рекламе, неудовлетворенные потребности и поведение потребителей. Государство часто вводит ограничения на рекламы, особенно на государственных телеканалах.

- Государство и правительство. Следует изучить госсектор экономики, систему государственного стимулирования экономики, таможенные пошлины, структуру налогов, тарифы, нормы безопасности товаров, положения относительно зарубежных многонациональных компаний и их деятельности.

- Правовая среда. Важно знать законы, связанные с качеством товаров, упаковкой, гарантией, патентами, авторскими правами, ценообразованием, договорными отношениями.

- Экономическая среда. Уровень экономического развития определяет размер, степень модернизации и стандартизации рынков, стиль жизни потребителей, например, предпочитаемый вид отдыха.