ПОЗИТИВНЫЕ ЭФФЕКТЫ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные рекламные кампании все же оказывают некоторые очевидные позитивные эффекты. Первый эффект – это изменение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Буквально каждый в Северной Америке знает, какую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело обстояло совершенно иначе. А за последние 20 лет люди все чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, и, несомненно, это произошло в основном благодаря обсуждению темы донорства и трансплантации в СМИ (Shanteau & Harris, 1990). Также кампания в СМИ, посвященная специфической теме, связанной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.

Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Хотя отдельная социальная реклама, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли бородавка на его теле меланомой, но этот человек может серьезнее отнестись к следующей рекламе на ту же тему и не будет проводить целые дни на пляже, подвергаясь опасному воздействию прямых солнечных лучей. Конечное изменение поведения человека может быть следствием кумулятивного эффекта нескольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании.

Третий эффект – стимуляция обсуждения данной темы в семье, с друзьями или врачом. Привлечение внимания публики к опасным последствиям курения может способствовать тому, что в семье за ужином дети-подростки, которых их сверстники подстрекают курить, и их родители поговорят о вреде курения. Только сам человек может принять решение бросить курить, и чаще всего это решение принимается в ходе общения, а не под воздействием послания рекламы, послание лишь подготавливает почву для обсуждения этой темы. Порой реакция на социальную рекламу в СМИ бывает слишком сильной. К началу 1990-х годов медицинские ассоциации стали рекомендовать врачам не злоупотреблять постановкой диагноза болезни Лайма. Множество публикаций в СМИ, которые были посвящены болезни Лайма в течение предшествующих двух лет, привели к тому, что пациенты начали часто задумываться, не страдают ли они данным заболеванием, говорить об этом врачам, а врачи чаще стали ставить именно этот диагноз.

Четвертый эффект от кампаний по социальному маркетингу – пробуждение интереса к информации на данную тему и поиск этой информации. В следующий свой визит к врачу люди могут попросить его затронуть эту новую для них тему; прочесть статью в газете, которую они пропустили бы раньше.

Наконец, социальные кампании в СМИ могут подкреплять уже существующие позитивные установки и поведение, например они, побуждают бывшего курильщика не поддаваться искушению закурить снова или могут усилить решение человека пойти к доктору и проверить свое физическое состояние. Часто люди знают, что надо делать, но им нужна небольшая поддержка, чтобы действительно сделать это.

Теперь мы обратимся к основной теме кампаний по социальному маркетингу – здравоохранению.