Когда респонденту задают вопрос, то он должен сделать следующее:

q понять вопрос;

q начать процесс обдумывания, который приведет к ответу;

q оценить точность ответа;

q оценить приемлемость ответа с точки зрения собственного имиджа;

q откорректировать его;

q выдать итоговый ответ.

Модель взаимодействия участников интервью по [35] сведена в табл. 4.2. В ней показано, какие особенности двух общающихся сторон важны при проведении опроса.

Таблица 4.2

Характеристики участников опроса

Результаты проверки качества интервьюирования практически всегда оказываются поразительно плохими. Многие интервьюеры (в США их примерно треть) систематически отклоняется от инструкций.

Исследования, результаты которых приведены в [31], показали также, что в одном вопросе интервью в среднем имеется:

0,293 ошибки чтения вопроса;

0,116 вариации речи при чтении вопроса;

0,140 ошибки в уточнениях к вопросу;

0,161 раз – влияние на респондента.

Для проведения интервью обычно нанимают временных сотрудников, которые просто хотят подзаработать и не очень интересуются качеством исследования. Иногда они вообще не проводят интервью, заполняя анкеты самостоятельно. Часто используется опрос только по некоторым ключевым вопросам с последующим самостоятельным заполнением остального. Иногда, для экономии времени, одних и тех же респондентов опрашивают сразу по двум исследованиям. Бывает, что время интервью завышается в отчетах.

Опрашивающие могут слышать то, что хотят услышать, тем более, что им надо одновременно и вести интервью и записывать ответы.

Вывод таков: подбору и подготовке интервьюеров надо уделять самое пристальное внимание, а возникающие ошибки лучше стараться устранять как можно раньше. Кроме того, теперь стала очевидной нецелесообразность больших выборок, так как ошибки обычно увеличиваются с ростом выборки.