Присутствие наблюдателя, который «дышит в затылок», нервирует покупателей и изменяет их поведение. Поэтому за покупателями часто наблюдают незаметно, издали; иногда наблюдатели сами маскируются под покупателей. Они регистрируют, сколько времени покупатели проводят в зале, у выставки, сразу ли нашли нужный продукт, ясна ли им информация на упаковке.

Иногда для получения данных по улучшению расположения прилавков, распределения потоков покупателей используются телекамеры.

При замаскированных наблюдениях трудно замаскироваться полностью, трудно получить данные общего характера о покупателях. Кроме того, возникают этические проблемы