Предшественники З. Фрейда помогли ему понять истинную природу неврозов и пути борьбы с ними.
Великий французский врач Ж.-М. Шарко (1825–1893) убедительно показал, что причины истерии и многих других нервных болезней не физические, но психические — душевные потрясения, которые он настойчиво стремился лечить гипнозом. Под влиянием стажировки в клинике Шарко Фрейд, по его признанию, наконец «освободился от пут физиологии» при объяснении природы неврозов.

Исходный пункт развития фрейдизма состоял в открытии функционального бессознательного. Фрейд как врач работал прежде всего со случаями женской истерии. Она выражалась, как правило, в потере чувствительности отдельных участков тела; фобиях — навязчивых состояниях, ночных кошмарах, бессоннице; спазмах сосудов и т.п. симптомах. Этот класс психических расстройств — неврозы — не обнаружил анатомо- физиологических и биохимических причин. По сути дела, это были серьёзные расстройства психики при совершенно здоровом до такого расстройства организме. Соответственно, подобные болезни не поддавались ни медикаментозному лечению, ни физиотерапии. Фрейд в роли начинающего врача перепробовал все возможные средства врачевания вплоть до микродоз наркотиков (кокаина) и гипноза, но радикального эффекта при врачевании неврозов они не давали. Напротив, метод гипноза порой усугублял страдания пациентов, так как их реакции в состоянии глубокого торможения сознания не всегда поддавались контролю и прогнозу врача.

Зигмунд Фрейд (1856–1939) — выдающийся австрийский врач, психолог и философ. Родился в небогатой еврейской семье во Фрейберге (Австро-Венгрия; ныне Пршибор, Чехия). В 1860 г. семья Фрейда перебралась в столицу — Вену, где будущий ученый прожил большую часть своей жизни. Закончил медицинский факультет Венского университета. В годы учебы был активным членом добровольного объединения студентов — «Союза по изучению истории, политики и философии». Мечтал о карьере научного работника в области экспериментальной биологии, но необходимость помогать обнищавшей семье заставила его стать практикующим врачом-психотерапевтом. Много занимался самообразованием, изучал историю культуры разных стран и эпох, многие отрасли естествознания, знал несколько языков (немецкий, идиш, иврит, английский, французский, латынь и древнегреческий). Как видно, именно сочетание научно-теоретических интересов, книжных знаний и богатого клинического опыта борьбы с неврозами пациентов помогли Фрейду сделать его выдающиеся открытия в психологии и психиатрии.

Над- или же сверхсознание (термин К.С. Станиславского, заимствованный им из мистической философии) — интуитивные решения сложных проблем практики, науки и искусства. Это наиболее творческое выражение внесознательной психики, ее основной вклад в самореализацию личности, в культуру человечества.
Как видно, роль бессознательного в психике не менее значима, нежели сознания. Благодаря возможностям бессознательного уменьшается нагрузка на сознание, высвобождается пространство души для сознательного творчества. Кроме того, именно бессознательное первым принимает на себя вызовы и удары среды, давая сознанию возможность подготовиться к решению сложных и неприятных проблем. Вместе с тем, между сознанием и бессознательным рано или поздно, чаще или реже возникают конфликты, обострение которых составляет особый класс нервных заболеваний.
Первой и до сих пор основной теорией бессознательной психики и методом врачевания вызванных ею недугов стал психоанализ в медицине, фрейдизм в психологии и философии.

Подсознание — неосознаваемые побудители сознательных поступков. Эти компоненты психики возникают одновременно с сознанием, но вытесняются из его области в сферу бессознательного, ее ближние к сознанию пласты и оттуда косвенно, через барьеры сознания воздействуют (часто искаженно) на поведение индивида. Поэтому эти компоненты бес- сознательной психики носят функциональный или же динамичный характер, могут быть загнаны глубже в бессознательное, а могут быть так или иначе осознаны, особенно с помощью врача, вообще близкого и чуткого человека.
К области подсознательного относятся различные нервные расстройства — психопатические комплексы и неврозы личности, возникшие под влиянием межличностных конфликтов, других жизненных затруднений.

Предсознание — неосознаваемые механизмы жизнедеятельности, которые сформировались в филогенезе до появления сознания, а в онтогенезе представляют собой, как правило, наиболее удалённые от фокуса сознания пласты психики, так сказать структурное бессознательное. К нему относятся:
• неосознаваемые автоматизмы поведения (безусловно-рефлекторные действия вроде ходьбы, работы органов чувств, прочих телодвижений; условно-рефлекторные действия наподобие навыков плавания, езды на велосипеде, игры на музыкальных инструментах, чтения и т.п.);
• стихийно формирующиеся установки (термин психолога Д.Н. Узнадзе) — предварительная готовность организма к совершению определенных действий в определенных ситуациях под влиянием прошлого опыта; способности к опережающего отражению действительности (так в не- знакомой обстановке индивид поневоле мобилизуется ввиду возможной опасности, появляется чувство тревожности или страха, тогда как празднику предшествует некая эйфория; и т.п.);
• внешнее и внутреннее выражения эмоций (непроизвольные биохимические реакции организма, мимика и жесты, т.п. ответы на достаточно сильные раздражители среды обитания).

Последняя большая задача – организовать торговлю новым товаром. Требуется проверить, как идет торговля, выявить и устранить возникающие проблемы.

В этом случае компании продают свой товар по обычным каналам, но только в определенном городе или районе. Метод используется,

- когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар;

- когда капитал ограничен и необходимо точно прогнозировать возможные затраты;

- когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.

Следующий вопрос, на который следует найти ответ, – будут ли покупатели покупать новый товар. Для этого его необходимо представить на полках магазинов.

Управляемым называется рынок с усиленным распределением. В этом случае производится оплата розничным торговцам за место на полках, устраиваются специальные выставки, применяются различные методы продвижения. Фирма часто стремится обеспечить тем самым заданный объем продаж.

На управляемом рынке обеспечиваются:

- заданный уровень представления товара в магазине;

- размещение в заданном отделе;

- заданное количество мест на полках;

- заданная цена;

- заданные методы продвижения.

Вначале следует определить отношение потребителей к новому товару: нужен ли он им, нравится ли он им. Хотя все это должно учитываться еще при проектировании новых товаров, необходима проверка того, что получилось в результате разработки. Для этого требуется изготовить одну или несколько единиц товара.

Покупатели интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории). Им показывают новый товар, и они высказывают свое мнение о нем. Сообщаются цены на предлагаемый товар и цены конкурентов. В лабораторных экспериментах используются псевдоденьги или купоны для того, чтобы посмотреть, каким товарам отдается предпочтение. Иногда товар можно купить, но он может даже предлагаться бесплатно. Через некоторое время (например, через 2 недели) получившим или купившим товар звонят и спрашивают их о том, нравится ли он им. Все собранные сведения вводятся в компьютерную модель, которая прогнозирует уровень повторных покупок и долю рынка.

Главное в этом методе – компьютерные модели. Современные модели позволяют достичь 10% точности прогноза объемов продажи в 80% случаев.

Этот вариант хорош и для оценки покупок на пробу и повторных покупок. На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки.

Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов. Для этих случаев имеющиеся модели работают очень плохо.

В этой связи, метод хорошо применим для оценки модификаций товаров и хуже работает с новыми товарами.

Тестовый маркетинг стал широко использоваться начиная с 1960 г.

Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы.

Многолетний опыт показывает, что 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом.

Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.

В разделе «Анализ сопутствующих изменений» было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды.

Эксперименты
Уверенность в правильности заключений о причинно-следствен­ной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, произвольно изменяя значения причинной переменной, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной.

Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми перемнными и наблюдает за возникающими в результате вариациями зависимых переменных.

Хотя пока в российских условиях маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы.

Этот метод широко освещен в детективной литературе. Основной подход – попытаться зафиксировать все возможные причины изучаемого явления и исключить не связанные с проблемой. Например, причиной большого числа зрителей телепередачи может оказаться просто плохая погода, что никак не говорит об истинных достоинствах этой передачи.

Главная проблема состоит в том, чтобы выявить все возможные объяснения. Это не просто трудоемко. Это требует творческих усилий, практического опыта работы.

Интересные исследования проводились для определения влияния буквенных обозначений на восприятие марок кофе. Оказалось, что если при дегустации пометить банки с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, а вот буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию. На основе этих исследований для маркировки подбирались буквы, воспринимаемые одинаково. Это исследование проводилось в США. Очевидно, для каждой страны (а может быть, и для определенных групп людей) восприятие букв может оказаться различным.

Уровень добросовестности исследователей в любой области науки определяется тщательностью устранения или хотя бы учета посторонних факторов.

Видно, что, хотя по собранным в результате исследования данным можно выдвинуть гипотезу и получить подтверждения ее правильности, полной уверенности в ее справедливости добиться не удается.