Таблетки должны казаться эффективными так же, как желаемый результат, в противном случае люди откажутся их принимать. Будете ли вы спокойно принимать красные таблетки от головной боли?
Какое действие вы ожидали бы от таких лекарственных средств, как:
маленькая белая таблетка,
большая белая таблетка,
маленькая красная капсула,
черная таблетка,
рыжая таблетка,
голубая таблетка?
От чего вы ожидали бы получить более сильный эффект: от таблетки или от капсулы?
Компании, занимающиеся производством лекарств, уделяют столько же внимания субмодальностям своего продукта, сколько и химическому составу. Многие исследования показали, что размер, форма и цвет таблеток приводят людей к ожиданию определенных результатов.
Во время маркетинговых исследований, проводившихся в Манчестере в течение двух лет по заказу фармацевтических заводов "Sandoz" и "Swiss", проверялись реакции потребителей на таблетки различной формы, цвета, размера, твердости оболочки. Вот некоторые результаты. Таблетка должна быть похожа на то, что она делает. Голубая таблетка воспринимается как седативное средство, а розовая - как стимулятор. О таблетках больших размеров судили, как о более эффективных по сравнению с маленькими, а горькие считались более сильными, чем сладкие. Капсулам, независимо от их размера, приписывалась большая сила, чем таблеткам. Самым сильнодействующим средством считались инъекции. Люди предполагали, что оранжевые и желтые капсулы должны изменять их настроение либо в качестве стимулятора, либо депрессанта. "Странный" цвет типа черного или сиреневого мог быть у галлюциногенов (поп-музыка закрепила пурпурный цвет за людьми с бредовыми взглядами). Капсулы или таблетки серого или темно-красного цвета часто воспринимались как седативные средства.
Даже фабричное клеймо имело значение. При изучении средств от головной боли 40% группы пациентов, получавших плацебо без клейма, сообщили о снижении боли; 50% сообщили о снижении боли, когда плацебо было с клеймом, 56% - с аспирином без клейма, и 60% - когда он был с клеймом. Как видно, аспирин оказался более эффективным средством от головной боли, чем сахарная пилюля, но действие обоих было усилено нанесением на таблетку знакомого названия.