ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА МОДЕЛЬ, теоретическая конструкция, позволяющая выявить влияние основных факторов на принятие потребителем решения о приобретении тех или иных товаров и услуг за счёт имеющегося в его распоряжении дохода.

Количество приобретаемых потребителем товаров и услуг зависит в первую очередь от величины его дохода и от уровня цен: чем больше доход и ниже цены, тем выше уровень потребления. Эти два элемента модели потребительского выбора принято называть бюджетным ограничением. Если, упрощая, мы предположим, что имеется всего два товара (скажем, хлеб и книги), на приобретение которых потребитель может расходовать свой доход, то получим возможность представить бюджетное ограничение графически в двухмерной системе координат (рис. 1).

Пусть цены одной буханки хлеба (рh) и одной книги (Pv) равняются соответственно 2 руб. и 10 руб., а месячный доход Y рассматриваемого нами конкретного потребителя 1000 руб. Таким образом, если бы потребитель пожелал израсходовать весь свой доход на покупку хлеба, то он смог бы приобрести 500 буханок. На рис. 1 такой ситуации соответствует точка А. Отказавшись от приобретения хлеба, потребитель может купить за свой месячный доход 100 книг. На графике такой ситуации соответствует точка В. Соединив точки А и В прямой линией, мы получим все возможные сочетания (комбинации, наборы) товаров А и В, для приобретения которых необходим доход в 1000 руб. Любой набор товаров, лежащий выше прямой АВ (напр., отвечающий линии С), будет недоступен для нашего потребителя: ему просто не хватит денег для его приобретения. И наоборот, любой набор товаров, лежащий ниже прямой АВ (напр., отвечающий линии D), будет стоить меньше, чем имеющийся в распоряжении потребителя доход.

Наклон прямой АВ к оси х, выражаемый через тангенс угла а, равняется отношению -ОВ к ОА (-100:500=-0,2). Тангенс имеет отрицательное значение, т.к. уменьшению приобретаемого количества одного товара соответствует увеличение приобретаемого количества другого. Поэтому наклон прямой бюджетного ограничения характеризует так называемый трейд-офф (англ. trade-off), или размен, между книгами и хлебом: в рассматриваемом случае, чтобы иметь возможность купить дополнительную буханку хлеба, потребитель должен отказаться от покупки 0,2 книги.

Так как OB = Y/pv, а ОА = Y/рh, то -ОВ:ОА=-ph/pv (-2:10 = 0,2). Таким образом, наклон прямой бюджетного ограничения отражает соотношение цен (часто говорят - относительные цены) рассматриваемых товаров, причём в числителе находится цена товара, откладываемого по горизонтальной оси х, а в знаменателе - по вертикальной оси у. Допустим, что цена одного из товаров изменилась, например хлеб стал стоить не 2, а 4 руб. Это означает, что дохода потребителя теперь хватает на покупку не 500, а лишь 250 буханок, и следовательно, бюджетное ограничение приняло форму прямой А'В. Её новый наклон соответствует новому значению относительных цен: -ph/pv=-4:10 = 0,4. Предположим далее, что доход потребителя возрос до 1200 руб. в месяц. При первоначальных ценах на хлеб и книги этого дохода достаточно для того, чтобы приобрести либо 600 буханок хлеба, либо 120 книг. Соответственно, прямая бюджетного ограничения АВ сдвинется вправо и займёт положение EF. При этом угол её наклона к оси х останется прежним (ведь цены товаров не изменились) и, следовательно, прямая EF будет параллельна прямой АВ.

Прямая бюджетного ограничения показывает, какие товарные наборы доступны потребителю, однако пока остаётся нерешённым вопрос о том, какой именно из этих наборов он выберет. Для решения этого вопроса необходимо ввести в модель потребительского выбора третий (наряду с уровнем дохода и цен) элемент - потребительские вкусы (предпочтения, преференции). Влияние этого фактора на поведение потребителя несомненно: из повседневного опыта хорошо известно, что люди с одинаковым доходом тратят его по-разному. Одни придают большее значение качественному питанию, другие - модной одежде, третьи - современной бытовой технике и т. п.

Оказывается, что для учёта влияния потребительских вкусов достаточно сделать три допущения. Первое состоит в том, что каждый человек способен ранжировать (выстраивать по степени значимости) различные наборы товаров в терминах "лучше", "хуже", "одинаково". При этом нет никакой необходимости количественно определять степень предпочтительности для потребителя одного товарного набора над другим. Второе допущение заключается в том, что люди всегда предпочитают большее количество товаров меньшему. Иными словами, если потребителю предстоит сделать выбор из двух наборов, отличающихся между собой количеством лишь одного товара А, то он, согласно данному допущению, предпочтёт тот набор, в котором товар А представлен в большем количестве. Третье допущение - об убывающей предельной норме замещения (субституции) одного товара другими - нуждается в специальном рассмотрении.

Вернёмся снова к примеру, в котором имеются лишь два товара - хлеб и книги. Предположим, что у некоего потребителя имеется набор товаров, представленный на графике точкой А (рис. 2). В силу допущения о предпочтении большего меньшему все товарные наборы, представленные точками, лежащими выше и правее точки А, будут иметь для потребителя более высокую полезность. По этой же причине все точки, лежащие ниже и левее точки А, будут представлять товарные наборы с меньшей полезностью. Сложнее оценить ситуацию в зонах, находящихся слева вверху и справа внизу от точки А: здесь в распоряжении потребителя оказывается меньше одного товара, но больше другого.

Логично предположить, что потребитель готов отказаться от единицы одного из товаров (напр., хлеба) в случае, если он получит "достойную компенсацию" в виде увеличения количества находящегося в его распоряжении второго товара (книг). Иными словами, предельной нормой замещения (субституции) хлеба книгами будет называться такое дополнительное количество книг, которое необходимо для сохранения прежней полезности набора товаров при уменьшении количества хлеба на одну единицу.

Но и это ещё не всё. Есть серьёзные основания полагать, что по мере того как потребитель сокращает количество хлеба и увеличивает количество книг, предельная норма замещения хлеба книгами будет возрастать. Это связано с тем, что потребитель будет оценивать хлеб тем выше, чем его меньше, а книги, наоборот, тем ниже, чем их больше. Соответственно, при увеличении количества находящегося в распоряжении потребителя хлеба предельная норма его замещения книгами будет падать.

Допущение об убывающей предельной норме замещения одного товара другим приводит к тому, что равноценные для конкретного потребителя товарные наборы должны лежать на "выпуклой вниз" кривой (см., напр., кривую Ui на рис. 2). Соответствующую кривую принято называть кривой безразличия. Нетрудно заметить, что наклон касательной к любой точке кривой безразличия, выражаемый через тангенс её угла к оси х, характеризует предельную норму замещения хлеба книгами. Т.к. вкусы индивидуальны, для каждого потребителя характерна особая крутизна (пологость) кривых безразличия.

Кривых безразличия у любого человека бесконечно много. В этом легко убедиться следующим образом. Возьмём точку В, лежащую строго над точкой А. Поскольку количество хлеба в обоих наборах одинаково, а книг больше в наборе В, постольку последний будет более высоко оценён потребителем. Но набор В, как и набор А, имеет множество равноценных ему товарных наборов, и все их можно представить новой кривой безразличия U2. Точек, лежащих над и под точкой А, бесконечно много; следовательно, бесконечно много и кривых безразличия. Чем выше кривая безразличия, тем больше полезность для потребителя выражаемых ею товарных наборов. Поэтому очевидно, что кривые безразличия не могут пересекаться друг с другом.

Потребитель должен стремиться истратить доход таким образом, чтобы получить в своё распоряжение набор товаров, находящийся на максимально высокой кривой безразличия, т. к. именно в этом случае его потребности будут удовлетворены в наибольшей степени. На рис. 3 видно, что имеется только одна кривая безразличия, по отношению к которой прямая бюджетного ограничения является касательной. Точка касания как раз и представляет набор товаров, обеспечивающий потребителю максимальную степень удовлетворения потребностей при имеющемся у него доходе и сложившемся на рынке уровне цен. Наборы товаров, принадлежащие более высоким кривым безразличия, для потребителя недоступны; наборы, принадлежащие более низким кривым безразличия, обладают для потребителя меньшей ценностью. Таким образом, оказывается, что потребитель выбирает оптимальный набор товаров в том случае, когда предельная норма замещения товара, откладываемого по оси х, товаром, откладываемым по оси у, в точности равна соотношению их рыночных цен.

Полученная модель позволяет изучать влияние действия различных факторов на потребительский выбор. Рассмотрим вначале последствия изменения дохода на предъявляемый потребителем спрос на хлеб и книги. При росте дохода прямая бюджетного ограничения сдвигается вправо, в результате чего она становится касательной по отношению к более высокой кривой безразличия. Потребитель, максимизируя степень полезности, будет приобретать теперь хлеб в количестве ОМ (против OL до повышения дохода), а книги - в количестве OF (против, соответственно, OG). Прямо противоположный эффект будет иметь место в случае снижения дохода.

При изменении относительных цен меняется наклон прямой бюджетного ограничения, в результате чего она неизбежно оказывается касательной уже к другой кривой безразличия. Так, при повышении цены на хлеб оптимальный набор товаров для рассматриваемого потребителя будет выражаться уже не точкой D, а точкой С (рис. 4). В этом случае потребление хлеба сократилось (с ОМ до OL), а потребление книг несколько возросло (с OG до OF). Это -так называемый эффект субституции (замещения) более дорогих товаров более дешёвыми. Рост цен на хлеб уменьшил реальный доход потребителя: за прежнюю сумму денег он теперь не может приобрести столько же товаров, сколько приобретал прежде (единственное исключение представляет тот случай, когда он вообще не потребляет хлеб, а потому и безразличен к изменению его цены). В случае снижения цены на хлеб реальный доход потребителя, напротив, возрос бы. Но снижение (рост) реального дохода уменьшает (увеличивает) спрос на товары. Таким образом, изменение относительных цен наряду с эффектом замещения инициирует действие эффекта дохода.

Для того чтобы вычленить эффект субституции из общего эффекта, нужно выяснить, каким был бы оптимальный потребительский набор, если бы изменились лишь относительные цены товаров, а уровень реального дохода потребителя остался прежним. С точки зрения потребителя, его реальный доход не изменился бы, если бы он мог в новых условиях приобрести какой-либо набор товаров, принадлежащих прежней кривой безразличия: ведь в этом случае общая полезность его дохода осталась бы прежней. Отсюда следует, что для графической демонстрации эффекта субституции подорожавшего хлеба книгами следует новую бюджетную прямую параллельно сдвигать вправо до тех пор, пока она не коснётся "старой" кривой безразличия. Точка касания и будет представлять тот набор товаров, который стал бы результатом действия одного лишь эффекта субституции. На рис. 4 видно, что под влиянием одного лишь изменения соотношения цен потребление хлеба должно было бы сократиться с ОМ до ON, а потребление книг - возрасти с OG до ОН.

Чтобы найти эффект дохода, нужно из общего эффекта вычесть эффект субституции. В случае, представленном на рис. 4, эффект дохода для хлеба будет равняться - LM - (- MN) = - LN, а для книг: - GF - GH = - FH. Как видно, применительно к хлебу эффекты субституции и дохода действовали в одну сторону (в сторону уменьшения спроса), а к книгам - в разные (эффект субституции - в сторону увеличения, а эффект дохода - в сторону уменьшения спроса). В последнем случае, как это обычно и бывает, эффект субституции оказался сильнее эффекта дохода, и поэтому потребление книг возросло.

А. Д. Некипелов.