ПОЗИТИВНЫЕ ЭФФЕКТЫ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные рекламные кампании все же оказывают некоторые очевидные позитивные эффекты. Первый эффект – это изменение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Буквально каждый в Северной Америке знает, какую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело обстояло совершенно иначе. А за последние 20 лет люди все чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, и, несомненно, это произошло в основном благодаря обсуждению темы донорства и трансплантации в СМИ (Shanteau & Harris, 1990). Также кампания в СМИ, посвященная специфической теме, связанной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.
Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Хотя отдельная социальная реклама, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли бородавка на его теле меланомой, но этот человек может серьезнее отнестись к следующей рекламе на ту же тему и не будет проводить целые дни на пляже, подвергаясь опасному воздействию прямых солнечных лучей. Конечное изменение поведения человека может быть следствием кумулятивного эффекта нескольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании.
Несмотря на препятствия, с которыми сталкивается социальный маркетинг, социальные рекламные кампании все же оказывают некоторые очевидные позитивные эффекты. Первый эффект – это изменение представлений зрителей, их более пристальное внимание к данной проблеме. Буквально каждый в Северной Америке знает, какую опасность представляет курение, однако 40 лет назад дело обстояло совершенно иначе. А за последние 20 лет люди все чаще и чаще начали осознавать значение доноров и потребность в них, и, несомненно, это произошло в основном благодаря обсуждению темы донорства и трансплантации в СМИ (Shanteau & Harris, 1990). Также кампания в СМИ, посвященная специфической теме, связанной со здоровьем, может порой повысить у аудитории заботу о здоровье в целом.
Второй позитивный эффект социальной рекламы состоит в том, что она не только привлекает внимание к данной проблеме, но и способствует большей восприимчивости аудитории к аналогичным проблемам в дальнейшем. Хотя отдельная социальная реклама, может быть, и не вынудит человека немедленно обратиться к врачу, чтобы проверить, не является ли бородавка на его теле меланомой, но этот человек может серьезнее отнестись к следующей рекламе на ту же тему и не будет проводить целые дни на пляже, подвергаясь опасному воздействию прямых солнечных лучей. Конечное изменение поведения человека может быть следствием кумулятивного эффекта нескольких влияний. Поэтому довольно затруднительно точно определить эффекты отдельной социальной кампании.
ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КАМПАНИЙ
Флей и Бертон (Flay & Burton, I990; см. также: Brown & Einsiedel, 1990) определили семь шагов, которые необходимы для того, чтобы кампания, посвященная здоровью людей, была максимально эффективной:
1. Разработайте яркие послания, продумайте хорошие тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться реклама.
2. Обращайтесь к самой подходящей аудитории.
3. Завоюйте и удерживайте внимание зрителей.
4. Поощряйте в зрителях обсуждение проблемы после показа рекламы по телевидению.
5. Стремитесь к изменению поведения, сознания, понимания и установок людей.
6. Стремитесь к более заметным переменам в обществе.
7. Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания, с помощью аналитического исследования.
В этой области не проводилось обширных теоретических исследований, однако Менрей и Гарднер (Manrai & Gardner, 1992) разработали модель, объясняющую, каким образом различия между социальной и обычной рекламой порождали определенную когнитивную, социальную и эмоциональную реакцию аудитории на социальную рекламу.
Флей и Бертон (Flay & Burton, I990; см. также: Brown & Einsiedel, 1990) определили семь шагов, которые необходимы для того, чтобы кампания, посвященная здоровью людей, была максимально эффективной:
1. Разработайте яркие послания, продумайте хорошие тексты и тщательно оцените каналы, по которым будет распространяться реклама.
2. Обращайтесь к самой подходящей аудитории.
3. Завоюйте и удерживайте внимание зрителей.
4. Поощряйте в зрителях обсуждение проблемы после показа рекламы по телевидению.
5. Стремитесь к изменению поведения, сознания, понимания и установок людей.
6. Стремитесь к более заметным переменам в обществе.
7. Узнайте, насколько эффективной оказалась кампания, с помощью аналитического исследования.
В этой области не проводилось обширных теоретических исследований, однако Менрей и Гарднер (Manrai & Gardner, 1992) разработали модель, объясняющую, каким образом различия между социальной и обычной рекламой порождали определенную когнитивную, социальную и эмоциональную реакцию аудитории на социальную рекламу.
ПРИЗЫВЫ СТАТЬ ДОНОРОМ: ЭГОИСТИЧЕСКАЯ И АЛЬТРУИСТИЧЕСКАЯ МОТИВИРОВКИ
Какой метод будет самым эффективным в социальной рекламе, призывающей кого-либо стать донором и отдать свою почку? Барнет, Классен, Мак-Миними и Шварц (Barnett et al.,1987) предположили, что ответ непредсказуем. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе предлагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на других, звучала так:
«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесет неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернется к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них» (Barnett et al.,1987, p. 335–336).
Какой метод будет самым эффективным в социальной рекламе, призывающей кого-либо стать донором и отдать свою почку? Барнет, Классен, Мак-Миними и Шварц (Barnett et al.,1987) предположили, что ответ непредсказуем. Участникам эксперимента предложили посмотреть рекламу, якобы сделанную по заказу вымышленной Ассоциации национальной почки. В этой рекламе предлагались две мотивировки для того, чтобы стать донором и отдать свою почку больным людям. Реклама, ориентированная на других, звучала так:
«Мало решений, которые вы принимаете в своей жизни, окажут такое сильное воздействие на жизнь других. Отданная вами почка принесет неоценимую пользу тем, кто получит этот дар. Она поможет другим людям справиться с болезнью, ослабляющей организм и опасной для человеческой жизни. Просто представьте себе, как хорошо будет чувствовать себя этот человек, как он снова вернется к нормальной жизни, к своей семье и друзьям. Пожалуйста, решитесь на это. Сделайте это для них» (Barnett et al.,1987, p. 335–336).
КАК ПРИСТЫДИТЬ ХОЗЯИНА СОБАКИ И ЗАСТАВИТЬ ЕГО УБРАТЬ ЗА НЕЙ
Несмотря на то, что самыми распространенными психологическими методами в рекламе являются обращение к позитивным или негативным эмоциям, например страху (см. главу 4), другие виды мотиваций время от времени тоже могут быть эффективными. Шварц (Schwartz, 1981) создал рекламный текст, апеллируя к возникающему у зрителей чувству стыда. Эта реклама призывает хозяев собак не позволять свои подопечным загрязнять тротуары:
Видели ли вы когда-нибудь, как кто-то позволял своей собаке сделать кучу или напустить лужу прямо на тротуар? Например, возле дома, может быть у вашей парадной? И вас это не разозлило? Ну, не сердитесь на беднягу-хозяина. Пожалейте его. Это просто человек, который не может выдрессировать свою собаку. Увы, он не способен на это. В действительности что происходит вскоре после того, как он заводит щенка? Собака дрессирует его самого. Так что в следующий раз, когда вы увидите такого человека на улице, хорошенько присмотритесь к нему и пожалейте его, потому что вы знаете, что он просто ничего не может поделать, хотя, может быть, и хочет этого. Некоторые люди достаточно сильны и умны и воспитывают своих собак. Они учат их отходить немного в сторону от тротуара. А другие – нет. Интересно, кто из них хозяин: тот, кто держит поводок сверху, или тот, кто дергает его снизу? (Schwartz, 1981, р. 100–101).
Несмотря на то, что самыми распространенными психологическими методами в рекламе являются обращение к позитивным или негативным эмоциям, например страху (см. главу 4), другие виды мотиваций время от времени тоже могут быть эффективными. Шварц (Schwartz, 1981) создал рекламный текст, апеллируя к возникающему у зрителей чувству стыда. Эта реклама призывает хозяев собак не позволять свои подопечным загрязнять тротуары:
Видели ли вы когда-нибудь, как кто-то позволял своей собаке сделать кучу или напустить лужу прямо на тротуар? Например, возле дома, может быть у вашей парадной? И вас это не разозлило? Ну, не сердитесь на беднягу-хозяина. Пожалейте его. Это просто человек, который не может выдрессировать свою собаку. Увы, он не способен на это. В действительности что происходит вскоре после того, как он заводит щенка? Собака дрессирует его самого. Так что в следующий раз, когда вы увидите такого человека на улице, хорошенько присмотритесь к нему и пожалейте его, потому что вы знаете, что он просто ничего не может поделать, хотя, может быть, и хочет этого. Некоторые люди достаточно сильны и умны и воспитывают своих собак. Они учат их отходить немного в сторону от тротуара. А другие – нет. Интересно, кто из них хозяин: тот, кто держит поводок сверху, или тот, кто дергает его снизу? (Schwartz, 1981, р. 100–101).
АУДИТОРИЯ
Создателям социальной рекламы необходимо хорошо знать аудиторию и обращаться, насколько это возможно, к конкретной группе зрителей. Имеет смысл также обращаться к здравомыслящим зрителям, а не к тем, кто менее всего склонен измениться. Если рекламист попытается взглянуть на проблему с точки зрения аудитории, то послание в рекламе получится более убедительным. Часто создатели социальной рекламы фанатично верят в правильность своего послания и отказываются видеть, что тот же вопрос можно рассмотреть совершенно с другой точки зрения. Уверенность автора в собственной правоте, как правило, не убеждает других людей. Однако можно усилить действие послания, используя установки, желания, мотивацию и здравый смысл аудитории. Будет целесообразно учесть эффективность тех или иных психологических методов для достижения цели рекламы; в модуле 11.4 приводится пример нового необычного метода: использование стыда как мотивационного фактора в социальной рекламе.
Порой самые очевидные на первый взгляд доводы не обязательно покажутся зрителям убедительными; в модуле 11.5 приводится пример такого противоречащего интуитивным выводам случая.
Создателям социальной рекламы необходимо хорошо знать аудиторию и обращаться, насколько это возможно, к конкретной группе зрителей. Имеет смысл также обращаться к здравомыслящим зрителям, а не к тем, кто менее всего склонен измениться. Если рекламист попытается взглянуть на проблему с точки зрения аудитории, то послание в рекламе получится более убедительным. Часто создатели социальной рекламы фанатично верят в правильность своего послания и отказываются видеть, что тот же вопрос можно рассмотреть совершенно с другой точки зрения. Уверенность автора в собственной правоте, как правило, не убеждает других людей. Однако можно усилить действие послания, используя установки, желания, мотивацию и здравый смысл аудитории. Будет целесообразно учесть эффективность тех или иных психологических методов для достижения цели рекламы; в модуле 11.4 приводится пример нового необычного метода: использование стыда как мотивационного фактора в социальной рекламе.
Порой самые очевидные на первый взгляд доводы не обязательно покажутся зрителям убедительными; в модуле 11.5 приводится пример такого противоречащего интуитивным выводам случая.
ПРЕПЯТСТВИЯ НА ПУТИ ПРОДВИЖЕНИЯ СОЦИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности (Fine, 1981; М. Е. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992).
Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.
Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности (Fine, 1981; М. Е. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992).
Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несет ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СМИ В СОЦИАЛЬНОМ МАРКЕТИНГЕ
Такая область рынка, как социальный маркетинг, раньше традиционно недооценивалась, однако с недавних пор она стала бурно развиваться. В нее входит «продажа» позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья (Atkin & Arkin, 1990; Backer, Rogers & Sopory, 1992; Bloom & Novelli, 1981; Flay & Burton, 1990; M. E. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992; Wallack, 1990). Многие теоретики и практики давно занимались исследованием маркетинга товаров и услуг и теперь обратили внимание на пропаганду здорового, безопасного и социально-позитивного жизненного стиля. Масс-медиа – это основной, хотя и не единственный компонент кампании по социальному маркетингу. Представление, которое получает потребитель СМИ, должно стать катализатором определенного поведения или способствовать изменению установок.
Такая область рынка, как социальный маркетинг, раньше традиционно недооценивалась, однако с недавних пор она стала бурно развиваться. В нее входит «продажа» позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья (Atkin & Arkin, 1990; Backer, Rogers & Sopory, 1992; Bloom & Novelli, 1981; Flay & Burton, 1990; M. E. Goldberg, 1995; Manrai & Gardner, 1992; Wallack, 1990). Многие теоретики и практики давно занимались исследованием маркетинга товаров и услуг и теперь обратили внимание на пропаганду здорового, безопасного и социально-позитивного жизненного стиля. Масс-медиа – это основной, хотя и не единственный компонент кампании по социальному маркетингу. Представление, которое получает потребитель СМИ, должно стать катализатором определенного поведения или способствовать изменению установок.
УДИВИТЕЛЬНЫЕ ПРИМЕРЫ: СМИ В АФРИКЕ
12-летняя девочка Сара – героиня популярной книги комиксов и излюбленный персонаж видеофильмов в Замбии и некоторых других африканских странах. Жизнь Сары полна приключений: она обманывает своего жадного дядюшку, пытающегося украсть ее деньги на завтрак, спасает подругу от сексуальных домогательств, убегает от пожилых женщин, пытающихся изуродовать ее гениталии, делает бездымную печь для своей матери. Сериал, созданный ЮНИСЕФ, стал необычайно популярным, так как в нем показана привлекательная ролевая модель для способных девочек-подростков, показывающая им, как вести себя в обществе, в котором женское образование не всегда поощряется (Bald, 1998).
После того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой колоссальный ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 года, они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город-побратим Сент-Элизабет в Квебеке. Хотя доход среднего жителя Сент-Элизабет превышал доход жителя Сананкаробы в 75 раз, малийцы воздали должное пожертвованиям канадцев, которые те сделали после наводнений, случившихся в Мали в 1995–1997 годах, и в сопроводительном письме процитировали свою народную пословицу: «Если ты не можешь поделиться скромными запасами, которые у тебя есть сегодня, то не поймешь, куда потратить хотя бы один сантим из богатства, которое у тебя окажется завтра» (A Friend in Need, 1998).
Еще одна вдохновляющая история из Мали. Малийская певица Уму Сангарэ поет: «Мы живем постоянно в мире, которым правит индивидуализм, в эгоистичном мире» и «Давайте бороться за грамотность женщин. Женщины давайте вместе бороться за нашу свободу, чтобы положить конец этой социальной несправедливости». Творчество Сангарэ объединяет традиционную малийскую музыку и особую форму блюза, это делает его популярным во всем мире. Поэтому земляки певицы серьезно прислушиваются к посланию, к которому раньше были глухи (Rothenberg, 1998).
12-летняя девочка Сара – героиня популярной книги комиксов и излюбленный персонаж видеофильмов в Замбии и некоторых других африканских странах. Жизнь Сары полна приключений: она обманывает своего жадного дядюшку, пытающегося украсть ее деньги на завтрак, спасает подругу от сексуальных домогательств, убегает от пожилых женщин, пытающихся изуродовать ее гениталии, делает бездымную печь для своей матери. Сериал, созданный ЮНИСЕФ, стал необычайно популярным, так как в нем показана привлекательная ролевая модель для способных девочек-подростков, показывающая им, как вести себя в обществе, в котором женское образование не всегда поощряется (Bald, 1998).
После того как жители бедной деревни Сананкароба в Мали (Западная Африка) увидели в новостях, какой колоссальный ущерб нанесла снежная буря в Восточной Канаде в январе 1998 года, они собрали деньги и послали 66 долларов в свой город-побратим Сент-Элизабет в Квебеке. Хотя доход среднего жителя Сент-Элизабет превышал доход жителя Сананкаробы в 75 раз, малийцы воздали должное пожертвованиям канадцев, которые те сделали после наводнений, случившихся в Мали в 1995–1997 годах, и в сопроводительном письме процитировали свою народную пословицу: «Если ты не можешь поделиться скромными запасами, которые у тебя есть сегодня, то не поймешь, куда потратить хотя бы один сантим из богатства, которое у тебя окажется завтра» (A Friend in Need, 1998).
Еще одна вдохновляющая история из Мали. Малийская певица Уму Сангарэ поет: «Мы живем постоянно в мире, которым правит индивидуализм, в эгоистичном мире» и «Давайте бороться за грамотность женщин. Женщины давайте вместе бороться за нашу свободу, чтобы положить конец этой социальной несправедливости». Творчество Сангарэ объединяет традиционную малийскую музыку и особую форму блюза, это делает его популярным во всем мире. Поэтому земляки певицы серьезно прислушиваются к посланию, к которому раньше были глухи (Rothenberg, 1998).
ОБЩЕСТВЕННО-ПОЛЕЗНЫЕ ТЕЛЕПЕРЕДАЧИ ДЛЯ ВЗРОСЛЫХ
Чтобы достичь позитивных общественных целей, средства массовой информации обращаются не только к детям, но и к взрослой аудитории. Такой вид телевизионной пропаганды особенно характерен для развивающихся стран, программы которых мы здесь и рассмотрим. Обратимся к некоторым примерам.
Во многих развивающихся странах телевидение считается инструментом развития и позитивных социальных перемен, а не только развлечением. Одна из самых первых попыток в этом направлении была предпринята в 1975–1982 годах мексиканской телекомпанией Televisa, выпустившей несколько серий программ. Многие программы были сделаны в очень популярном жанре теленовеллы «мыльной оперы». Эти программы должны были пропагандировать равенство полов, грамотность взрослого населения, сексуальную ответственность и контроль рождаемости (W. J. Brown, Singhal & Rogers, 1989 b). Сериалы такого типа были очень популярны, и зрителям действительно нужна была помощь, которую они предлагали (Lozano, 1992).
Чтобы достичь позитивных общественных целей, средства массовой информации обращаются не только к детям, но и к взрослой аудитории. Такой вид телевизионной пропаганды особенно характерен для развивающихся стран, программы которых мы здесь и рассмотрим. Обратимся к некоторым примерам.
Во многих развивающихся странах телевидение считается инструментом развития и позитивных социальных перемен, а не только развлечением. Одна из самых первых попыток в этом направлении была предпринята в 1975–1982 годах мексиканской телекомпанией Televisa, выпустившей несколько серий программ. Многие программы были сделаны в очень популярном жанре теленовеллы «мыльной оперы». Эти программы должны были пропагандировать равенство полов, грамотность взрослого населения, сексуальную ответственность и контроль рождаемости (W. J. Brown, Singhal & Rogers, 1989 b). Сериалы такого типа были очень популярны, и зрителям действительно нужна была помощь, которую они предлагали (Lozano, 1992).
КАК ПРИ ПОМОЩИ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ПРОГРАММ ПРОБУЖДАЕТСЯ ИНТЕРЕС К ЧТЕНИЮ
Как с помощью телевидения поощрить чтение? Может быть, это оксюморон или безнадежное дело? Продюсеры двух популярных шоу на PBS думают иначе. В шоу-обзоре книг Reading Rainbow («Радуга чтения») герой «Звездного путешествия» Левар Бертон читает детям рассказы, сопровождая это увлекательными иллюстрациями, оживающими фотографиями и посещением места, описываемого в рассказе. Ближе к концу очередной серии кратко излагается содержание других книг. Какой это имеет эффект? Авторы детских книг, на которых появляется маркировка Reading Rainbow, говорят, что продажи после показа в программе резко возрастают. По мнению директора службы маркетинга детских книг издательства И. П. Даттона, те книги, которые без рекламы были бы распроданы в количестве 5 000 экземпляров, после передачи «уходят» в количестве 25 000 (Chen, 1994, р. 42).
В еще одном шоу PBS Wichbone («Косточка») используется другой подход к литературе. Косточка – это умная собака 12-летнего мальчугана Джо Тэлбота. Каждую неделю Джо и его друзья Дэвид и Саманта переживают новые приключения. При этом приключения Джо переплетаются с кратким изложением шедевров мировой литературы, а живая собака Косточка, облаченная в соответствующий костюм, играет главную роль в шуточной пьесе по мотивам литературного произведения, о котором идет речь. Как правило, авторы передачи соблюдают какую-то тематическую параллель между ситуациями, в которые попадает Джо, и знаменитым литературным сюжетом. Но этого мало: через каждые полчаса в передаче показывают краткий эпизод на тему «как это было сделано», рассказывающий о том, как снимались те или иные отрывки из литературных произведений. Детей это привлекает, передача побуждает их искать изображенные в ней книги в библиотеке или покупать специальные издания Wichbone в бумажной обложке – выдержки из телевизионного шоу с очень сжатым изложением оригинального произведения. Как и в других самых успешных детских шоу, на тему Wichbone делаются компьютерные игры, простые картонные игры и плюшевые игрушки (некоторые из них – это Косточка в костюме Ромео, Одиссея или Робин Гуда!).
Как с помощью телевидения поощрить чтение? Может быть, это оксюморон или безнадежное дело? Продюсеры двух популярных шоу на PBS думают иначе. В шоу-обзоре книг Reading Rainbow («Радуга чтения») герой «Звездного путешествия» Левар Бертон читает детям рассказы, сопровождая это увлекательными иллюстрациями, оживающими фотографиями и посещением места, описываемого в рассказе. Ближе к концу очередной серии кратко излагается содержание других книг. Какой это имеет эффект? Авторы детских книг, на которых появляется маркировка Reading Rainbow, говорят, что продажи после показа в программе резко возрастают. По мнению директора службы маркетинга детских книг издательства И. П. Даттона, те книги, которые без рекламы были бы распроданы в количестве 5 000 экземпляров, после передачи «уходят» в количестве 25 000 (Chen, 1994, р. 42).
В еще одном шоу PBS Wichbone («Косточка») используется другой подход к литературе. Косточка – это умная собака 12-летнего мальчугана Джо Тэлбота. Каждую неделю Джо и его друзья Дэвид и Саманта переживают новые приключения. При этом приключения Джо переплетаются с кратким изложением шедевров мировой литературы, а живая собака Косточка, облаченная в соответствующий костюм, играет главную роль в шуточной пьесе по мотивам литературного произведения, о котором идет речь. Как правило, авторы передачи соблюдают какую-то тематическую параллель между ситуациями, в которые попадает Джо, и знаменитым литературным сюжетом. Но этого мало: через каждые полчаса в передаче показывают краткий эпизод на тему «как это было сделано», рассказывающий о том, как снимались те или иные отрывки из литературных произведений. Детей это привлекает, передача побуждает их искать изображенные в ней книги в библиотеке или покупать специальные издания Wichbone в бумажной обложке – выдержки из телевизионного шоу с очень сжатым изложением оригинального произведения. Как и в других самых успешных детских шоу, на тему Wichbone делаются компьютерные игры, простые картонные игры и плюшевые игрушки (некоторые из них – это Косточка в костюме Ромео, Одиссея или Робин Гуда!).
ПЕРВЫЙ КАНАЛ
Одной из самых спорных попыток детских общественных программ была программа новостей для учеников средней школы – Channel One («Первый канал»). С 1990 года программа Channel One бесплатно предлагалась для показа в школах, и к 1997 году ее стали показывать в 40% всех средних школ США (Bachen, 1998). С 1994 года компания «K-III Communications» купила эту программу. Показы Channel One с самого начала вызвали множество споров, главным образом из-за включения 2-минутной рекламы, продажи с которых поддерживали 10 минут новостей. Несмотря на то что реклама – едва ли новое явление для тинэйджеров, школьники в классах представлялись критикам несамостоятельной, «захваченной в плен» аудиторией, вынужденной смотреть рекламу, и это не могло не вызывать беспокойства общественности. Аналитическое исследование показывает, что позитивный обучающий эффект новостей довольно незначителен (в работе Bachen, 1998 приводится обзор исследований). По данным некоторых экспериментов, учащиеся, которые смотрели эту программу, проявляют больше желания купить рекламируемые в ней продукты, чем испытуемые контрольной группы (Greenberg & Brand, 1993). Есть еще одно интересное замечание о программе Channel One, которое, правда, редко высказывают вслух: продюсеры в будущем могут воспользоваться этой программой для политической агитации юной и несамостоятельной аудитории или предложить очень предвзятый взгляд на новости
Одной из самых спорных попыток детских общественных программ была программа новостей для учеников средней школы – Channel One («Первый канал»). С 1990 года программа Channel One бесплатно предлагалась для показа в школах, и к 1997 году ее стали показывать в 40% всех средних школ США (Bachen, 1998). С 1994 года компания «K-III Communications» купила эту программу. Показы Channel One с самого начала вызвали множество споров, главным образом из-за включения 2-минутной рекламы, продажи с которых поддерживали 10 минут новостей. Несмотря на то что реклама – едва ли новое явление для тинэйджеров, школьники в классах представлялись критикам несамостоятельной, «захваченной в плен» аудиторией, вынужденной смотреть рекламу, и это не могло не вызывать беспокойства общественности. Аналитическое исследование показывает, что позитивный обучающий эффект новостей довольно незначителен (в работе Bachen, 1998 приводится обзор исследований). По данным некоторых экспериментов, учащиеся, которые смотрели эту программу, проявляют больше желания купить рекламируемые в ней продукты, чем испытуемые контрольной группы (Greenberg & Brand, 1993). Есть еще одно интересное замечание о программе Channel One, которое, правда, редко высказывают вслух: продюсеры в будущем могут воспользоваться этой программой для политической агитации юной и несамостоятельной аудитории или предложить очень предвзятый взгляд на новости
ВКЛАД КОММЕРЧЕСКИХ ТЕЛЕКОМПАНИЙ
Постановление 1990 года о детском телевидении предписывало всем телекомпаниям в США производить определенное количество образовательных программ для детей. В 1996 году Федеральной комиссией по связи это постановление было уточнено: каждая телекомпания должна отводить минимум 3 часа в неделю на образовательные и информационные программы для детей (Kunkel, 1998). С тех пор количество коммерческих образовательных программ для детей значительно возросло.
Самой крупной независимой разработкой является на сегодняшний день проект кабельного телевидения Nickel-odeon, вложившего в создание новых детских программ около 30 миллионов долларов (D. R. Anderson, 1998). Их шоу для дошкольников пользовались большим успехом у маленьких зрителей, и первичные аналитические исследования их воздействия дали некоторые многообещающие результаты. В шоу Allegra's Window («Окно Аллегры») участвуют куклы и люди. Они на протяжении получаса решают социальные проблемы, возникающие между ними. В сериале Gullah Gullah Island («Остров Гулла-Гулла») изображается обычная семья малоизвестной американской народности гулла с островов Южной Каролины. В шоу Blue's Clues («Догадки Синего») в анимационном мире действует главный герой-человек и анимационная собачка.
Ведущие коммерческие телекомпании постоянно выпускают обучающие программы для детей, главным образом для школьников. Программа CBS In the News («В новостях») по субботам, в перерыве между мультфильмами, показывает детям короткие сюжеты новостей. Положительные отклики критики заслужили программы новостей Main Street («Главная улица») NBC, After School Specials («Специальный выпуск после школы») ABC и Schoolbreak Specials («Специальный выпуск на перемене») компании CBS, хотя они и не привлекают большой аудитории. В групповых обсуждениях или драматических эпизодах предлагаются сценарии на самые различные темы. Например, Schoolbreak Specials представляет репортажи о старшеклассниках, в том числе и о гомосексуалистах или носителях вируса СПИДа.
Постановление 1990 года о детском телевидении предписывало всем телекомпаниям в США производить определенное количество образовательных программ для детей. В 1996 году Федеральной комиссией по связи это постановление было уточнено: каждая телекомпания должна отводить минимум 3 часа в неделю на образовательные и информационные программы для детей (Kunkel, 1998). С тех пор количество коммерческих образовательных программ для детей значительно возросло.
Самой крупной независимой разработкой является на сегодняшний день проект кабельного телевидения Nickel-odeon, вложившего в создание новых детских программ около 30 миллионов долларов (D. R. Anderson, 1998). Их шоу для дошкольников пользовались большим успехом у маленьких зрителей, и первичные аналитические исследования их воздействия дали некоторые многообещающие результаты. В шоу Allegra's Window («Окно Аллегры») участвуют куклы и люди. Они на протяжении получаса решают социальные проблемы, возникающие между ними. В сериале Gullah Gullah Island («Остров Гулла-Гулла») изображается обычная семья малоизвестной американской народности гулла с островов Южной Каролины. В шоу Blue's Clues («Догадки Синего») в анимационном мире действует главный герой-человек и анимационная собачка.
Ведущие коммерческие телекомпании постоянно выпускают обучающие программы для детей, главным образом для школьников. Программа CBS In the News («В новостях») по субботам, в перерыве между мультфильмами, показывает детям короткие сюжеты новостей. Положительные отклики критики заслужили программы новостей Main Street («Главная улица») NBC, After School Specials («Специальный выпуск после школы») ABC и Schoolbreak Specials («Специальный выпуск на перемене») компании CBS, хотя они и не привлекают большой аудитории. В групповых обсуждениях или драматических эпизодах предлагаются сценарии на самые различные темы. Например, Schoolbreak Specials представляет репортажи о старшеклассниках, в том числе и о гомосексуалистах или носителях вируса СПИДа.