Большинство предыдущих методов не могли ответить на вопрос об относительной важности того или иного параметра. В Табл. 6.1. даны сведения об относительной важности факторов при покупке.

Если дать список этих факторов, то респонденты ответят, что все они важны, хотя на самом деле их важность различна для различных людей. И эту важность интересно выяснить.

Идея шкал рейтинга заключается в том, чтобы поместить ответ в некоторую точку континуума или в одну из категорий, которым присваивается числовое значение.

В графических шкалах ставится крестик на рисунке шкалы, напоминающей линейку. Могут использоваться шкалы без делений или с делениями, с делениями одного или двух типов (как миллиметры и сантиметры на линейке). Концы шкалы и, может быть, крупные деления могут быть обозначены какими-либо высказываниями. Но следует избегать слишком резких, «экстремистских» высказываний для концов шкалы.

Таблица 6.1.

Распределение факторов, наиболее важных при покупке

В шкалах с категориями отвечающий помечает одну из категорий. Здесь хорошо использование шкалы лиц: от веселого до грустного (J, K, L).

На возражения о неточности такой шкалы можно ответить контрвопросом: «А насколько точно ставится крестик в семантических шкалах или на шкале с делениями?».

Иногда респонденты говорят, что все параметры важны, в других случаях – упрощают проблему, показывая только одну причину. Одним из способов устранения так называемого эффекта гало, когда наблюдается перенос важности от одного суждения к другому, заключается в использовании сравнительных шкал.

В сравнительных шкалах предлагается сравнить высказывание о характеристике с несколькими другими. Например, в методе постоянных сумм требуется распределить 100 очков между ответами в зависимости от их важности. Метод требует от респондента некоторых дополнительных усилий, но дает более точные результаты.