Подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями в фирме, могут быть структурированы по нескольким принципам.
- В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географическими областями.
- Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.
- В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.
Если в фирме имеется только одна группа маркетинговых исследований, то каждый работник занимается одним из перечисленных участков работы.
В том случае, если маркетинговыми исследованиями занимается один работник фирмы, он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог фирмы оформляет договоры и контролирует их работу.
- В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел маркетинговых исследований может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географическими областями.
- Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.
- В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.
Если в фирме имеется только одна группа маркетинговых исследований, то каждый работник занимается одним из перечисленных участков работы.
В том случае, если маркетинговыми исследованиями занимается один работник фирмы, он вынужден ограничиваться изучением вторичных данных и небольшими исследованиями. Для выполнения больших проектов привлекаются сторонние специалисты или фирмы. Тогда маркетолог фирмы оформляет договоры и контролирует их работу.
Основными задачами маркетинговых исследований являются: определение вида требуемой информации; осуществление ее сбора; анализ результатов; выдача рекомендаций по применению полученных результатов.
В управлении экономическими системами обычно используются два уровня планирования.
Программа маркетинговых исследований определяет тип исследования и его цели. В некоторых случаях требуется длительное наблюдение за объемами продаж, долей рынка. В других – проводится единовременное исследование для анализа причин возникновения проблемы или перед принятием важного решения.
Проект исследований относится к конкретному исследованию и задает способ сбора и обработки данных.
Для удобства рассмотрения выделяются следующие этапы исследований, которые чисто условно формируют магистральную последовательность действий.
1. Формулировка проблемы. Определяются цели исследования.
2. Проектирование исследований. Выбирается тип исследований: если недостаточно концептуальной информации, то выполняется поисковое исследование. Оно отличается гибкостью: в ходе проведения исследования может измениться его область или тематика. Если же проблема четко обрисована, то проводится описательное исследование или исследование причинности. Исходя из типа определяется метод проведения исследования (от обзора литературных источников до проведения глубинного интервью с покупателями). Здесь же уточняются способы статистической обработки собранных данных.
В управлении экономическими системами обычно используются два уровня планирования.
Программа маркетинговых исследований определяет тип исследования и его цели. В некоторых случаях требуется длительное наблюдение за объемами продаж, долей рынка. В других – проводится единовременное исследование для анализа причин возникновения проблемы или перед принятием важного решения.
Проект исследований относится к конкретному исследованию и задает способ сбора и обработки данных.
Для удобства рассмотрения выделяются следующие этапы исследований, которые чисто условно формируют магистральную последовательность действий.
1. Формулировка проблемы. Определяются цели исследования.
2. Проектирование исследований. Выбирается тип исследований: если недостаточно концептуальной информации, то выполняется поисковое исследование. Оно отличается гибкостью: в ходе проведения исследования может измениться его область или тематика. Если же проблема четко обрисована, то проводится описательное исследование или исследование причинности. Исходя из типа определяется метод проведения исследования (от обзора литературных источников до проведения глубинного интервью с покупателями). Здесь же уточняются способы статистической обработки собранных данных.
В центре маркетинговой активности находится потребитель.
Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение. Это объект деятельности маркетологов фирмы.
Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рРис. 2. На рисунке стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.
Его окружает комплекс маркетинга: продукт, цена, продажа, продвижение. Это объект деятельности маркетологов фирмы.
Рис. 1. Структура маркетинга
Факторы внешней среды – законы и политическое окружение, технология отрасли, конкуренция, экономическое окружение, культурная и социальная среда – исследуются и учитываются специалистами по маркетингу, но управление ими они обычно не производят. Осуществление маркетинговой деятельности показано на рРис. 2. На рисунке стрелками показано движение информации, с чем и связаны маркетинговые исследования.
Необходимость в полной, достоверной и своевременной информации возникает в целом ряде случаев, в частности,
- при формировании стратегических направлений развития фирмы;
- при разработке путей достижения стратегических целей;
- при разработке новых товаров;
- при формировании имиджа компании;
- при планировании кампаний по продвижению товаров;
- при выборе тематики рекламы.
Для принятия стратегических управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде.
- при формировании стратегических направлений развития фирмы;
- при разработке путей достижения стратегических целей;
- при разработке новых товаров;
- при формировании имиджа компании;
- при планировании кампаний по продвижению товаров;
- при выборе тематики рекламы.
Для принятия стратегических управленческих решений требуется разнородная информация о текущем моменте и прогнозы на довольно отдаленное будущее. Важны и сведения о политической ситуации, и данные о вкусах потребителей, и о моде.
Представление о том, что такое маркетинговые исследования, можно получить из следующих примеров.
1. Исследователи наблюдали через полупрозрачное зеркало, как матери одевают детей и слушали, что говорилось о застежках на детской одежде. Результатом исследования явилась новая удобная одежда для детей.
2. Специалистами в области фотографии было подсчитано, что фотографы-любители портят миллионы фотографий в год. Были тщательно исследованы 10 000 испорченных фотографий, в результате чего появились идеи, как избавиться примерно от половины ошибок: отсутствия фокуса и неправильной экспозиции. Результатом стала новая автоматическая камера – одно из самых популярных изделий фирмы.
3. Многие покупатели пылесосов определенной фирмы утверждали, что тратят на уборку очень много времени – не менее часа. Таймеры, установленные на пылесосы, показали, что на самом деле это время равняется в среднем 35 минутам.
4. Исследователи в течение шести месяцев разъезжали по Америке, останавливаясь в дешевых гостиницах. Один из них звонил портье, говоря, что у него порвался шнурок на ботинках и требуя новый. Другой изучал наличие и состояние полотенец, мыла, шампуней. Третий начинал стучать в стену, что давало возможность его коллеге в соседней комнате проверить звукоизоляцию. Результатом стал проект новой сети отелей, стоимостью $500 млн. Занятость номеров в этой сети была на 10% выше, чем в других отелях.
1. Исследователи наблюдали через полупрозрачное зеркало, как матери одевают детей и слушали, что говорилось о застежках на детской одежде. Результатом исследования явилась новая удобная одежда для детей.
2. Специалистами в области фотографии было подсчитано, что фотографы-любители портят миллионы фотографий в год. Были тщательно исследованы 10 000 испорченных фотографий, в результате чего появились идеи, как избавиться примерно от половины ошибок: отсутствия фокуса и неправильной экспозиции. Результатом стала новая автоматическая камера – одно из самых популярных изделий фирмы.
3. Многие покупатели пылесосов определенной фирмы утверждали, что тратят на уборку очень много времени – не менее часа. Таймеры, установленные на пылесосы, показали, что на самом деле это время равняется в среднем 35 минутам.
4. Исследователи в течение шести месяцев разъезжали по Америке, останавливаясь в дешевых гостиницах. Один из них звонил портье, говоря, что у него порвался шнурок на ботинках и требуя новый. Другой изучал наличие и состояние полотенец, мыла, шампуней. Третий начинал стучать в стену, что давало возможность его коллеге в соседней комнате проверить звукоизоляцию. Результатом стал проект новой сети отелей, стоимостью $500 млн. Занятость номеров в этой сети была на 10% выше, чем в других отелях.