Методика и процедура проведения фокус-групп в маркетинговых исследованиях, в отличие от прочих качественных методов, достаточно хорошо разработана. Мы посчитали нужным дать краткое описание конкретной методики фокус-групппового исследования для того, чтобы читатель ближе познакомился с практикой качественных исследований.

Социологический проект с применением фокус-групп включает в себя: план исследования, разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус-групп, работа с данными (включая расшифровку), анализ и представление результатов.

Величина групп. «Изобретатель» метода Р. Мертон полагал:

«… она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов – 10-12, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться».

Сегодня численность группы большинством автором определяется как 8-10. Решение вопроса об оптимальной численности групп во многом зависит от персонального стиля и квалификации модератора.

Минимальное число участников – 4-5. Разница в 1-2 человека заметно сказывается на динамике. При 12 – возникает пассивная аудитория, а обмен репликами начинает осуществляться между небольшим числом лиц, захвативших инициативу.

1. Респонденты должны ощущать определенный дефицит времени, отведенного для выступления. «Острый дефицит времени деморализует, умеренный – мобилизует» . Ощущаемая всеми напряженность бюджета времени помогает модератору останавливать тех, кто хотел бы узурпировать право высказываться.

2. Уменьшение числа респондентов уменьшает и число представленных мнений, а это ведет к обеднению дискуссии и увеличивает вероятность того, что она пойдет каким-то нетипичным путем.



Гомогенность состава участников. По мнению Р. Мертона:

«Чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивны ее сообщения» [Цит. по: 37].

Наиболее общий принцип формирования групп состоит в том, чтобы участники принадлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно друг с другом.

Принцип однородности должен выдерживаться в отношении принадлежности к одному социальному классу, образованию, полу, возрасту, национальности.

«Интервьюируемые, обладающие различными социальными статусами, часто делают замечания или обращаются к опыту, чуждому или ничего не значащему для других. И хотя это разнообразие может интересовать исследователя, оно оказывает негативное влияние на других членов группы. Во-вторых, респонденты с низким социальным статусом чувствуют себя скованно, когда слышат, как члены группы с более высоким статусом описывают свои реакции».

Пол. Некоторые люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому часто говорят не то, что чувствуют на самом деле. С.А. Белановский относит к подобным «аттитюдам» «павлиний эффект» для мужчин и флирт для женщин.

1. При проведении фокус-группы с молодыми людьми до 25 лет, подростками и детьми принцип сегрегации является обязательным.

2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни людей.

3. Принцип сегрегации следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения.

4. В группах профессионалов (например, врачей) признак пола утрачивает какое-либо значение.

5. При проведении смешанной фокус-группы следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию.

Возраст. В группе детей, подростков и молодежи до 20 лет возрастной интервал не должен превышать двух лет, а в группе 6-12 лет – годичный интервал.

1. Группа 20-25 лет считается «молодежью», которая плохо вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В интервале 17-25 лет существенными могут оказаться следующие социальные характеристики: школьники, студенты, работающие, отслужившие в армии, семейные и несемейные.

2. «Основной контингент» - 25-55 лет.

3. Пенсионеры.

Ограничения на участие в фокус-группе.

· лица, знакомые с процедурой проведения фокус-группы;

· лица, знакомые друг с другом, в особенности супружеские пары, или с модератором;

· лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения, поскольку они могут замыкать коммуникацию на себе;

· лица, профессиональная деятельность которых связана с фокус-групповыми исследованиями, маркетингом или рекламой, а также профессиональные социологи и психологи.

Число фокус-групп. Стандартные фокус-группы включают в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. 3 – минимальное число групп для «настоящего» фокус-группового исследования.

С теоретической точки зрения, число групп, проводимых в рамках одного проекта, должно определяться двумя факторами: числом групп, необходимых для изучения одной гомогенной популяции, и числом релевантных популяций. Общее число групп должно определяться путем перемножения обоих факторов.

Проект из 1 или 2 групп должен быть отнесен к: пилотажному исследованию с методическими или маркетинговыми целями, к учебной фокус-группе, некорректному, неквалифицированному или недобросовестному исследованию, исследованию малочисленной популяции.

Первая фокус-группа неизбежно является пилотажной, и ее выделяют в отдельный этап. Окончательного потолка числа групп нет. Но есть правило – число групп следует увеличивать до тех пор, пока количество новой информации не снизится до такой степени, что дальнейшее их проведение станет нецелесообразным. И «нужны очень веские причины, чтобы выйти за пределы 12 групп» (А. Хедж) [Цит. по: 19].

Нужно также учесть – объем текстовой расшифровки двух­часовой фокус-группы составляет 40-50 страниц. При проведении 12 фокус-групп объем составит, таким образом, 500-600 страниц.