СЕМЕЙНЫЕ НРАВЫ
Семейные нравы – расхожее выражение в рассуждениях социологов и политиков 90-х годов. Тем не менее для разных людей оно имеет разное значение, потому что существует много ценностей, относящихся к семье и взаимоотношениям между ее членами. Обзоры исследований эффектов СМИ и их влияние на семейные нравы есть у Д. Брауна и Дж. Брайанта (Brown & Bryant, 1990), Гунтера и Свен-невига (Gunter & Svennevig, 1987), у Дж. Д. Робинсона (Robinson, 1990), целая коллекция прекрасных примеров представлена в книге Зиллмана, Брайанта и Хьюстона (Zillmann, Bryant & Huston, 1994). Современные СМИ, по крайней мере в США, представляют причудливое сочетание полной свободы и традиционных консервативных нравов. Это сочетание проявляется и в отдельных областях, относящихся к теме семейной морали и ценностей.
Семейные нравы – расхожее выражение в рассуждениях социологов и политиков 90-х годов. Тем не менее для разных людей оно имеет разное значение, потому что существует много ценностей, относящихся к семье и взаимоотношениям между ее членами. Обзоры исследований эффектов СМИ и их влияние на семейные нравы есть у Д. Брауна и Дж. Брайанта (Brown & Bryant, 1990), Гунтера и Свен-невига (Gunter & Svennevig, 1987), у Дж. Д. Робинсона (Robinson, 1990), целая коллекция прекрасных примеров представлена в книге Зиллмана, Брайанта и Хьюстона (Zillmann, Bryant & Huston, 1994). Современные СМИ, по крайней мере в США, представляют причудливое сочетание полной свободы и традиционных консервативных нравов. Это сочетание проявляется и в отдельных областях, относящихся к теме семейной морали и ценностей.
ВОЗРАСТАЮЩИЙ КОНСЕРВАТИЗМ МОРАЛИ СМИ
Несмотря на то, что с 1950-х годов СМИ стали более снисходительными к ряду проблем, свое отношение они смягчили отнюдь не во всем. В некоторых вопросах стандарты на телевидении США стали строже, чем раньше. Пожалуй, самые строгие запреты и цензура относятся к фактам или выражениям, считающимся расистскими или сексистскими. Старая комедия, телевизионный хит «Амос и Энди», уже в середине 50-х считалась крайне расистской; сегодня она, пожалуй, представляется откровенно оскорбительной и неуместной, даже уродливой. Расистские шутки в вечернем эфире США считаются неприемлемыми, если только их не отпускает совершенно отвратительный персонаж какой-нибудь телевизионной драмы. В разных культурах по-разному относятся к расизму и межгрупповым различиям. Так, совсем недавно в Гонконге, где живут довольно много людей африканского происхождения, была выпущена зубная паста Darkie»(«негр»).
Еще одна деликатная тема – любое скрытое или откровенное насилие по отношению к женщинам, если только оно не подается критически в контексте драмы. В 1955 году все смеялись, когда Ральф Крамден в «Молодоженах» тряс кулаком перед лицом жены и сердито ругался: «Когда-нибудь, Элис, я тебе заеду прямо в рожу!» Сегодня эта шутка покажется зрителям оскорбительной и неуместной, также как невозможно было показать в 1955 гомосексуалиста или нецензурно ругающегося отца семейства.
Несмотря на то, что с 1950-х годов СМИ стали более снисходительными к ряду проблем, свое отношение они смягчили отнюдь не во всем. В некоторых вопросах стандарты на телевидении США стали строже, чем раньше. Пожалуй, самые строгие запреты и цензура относятся к фактам или выражениям, считающимся расистскими или сексистскими. Старая комедия, телевизионный хит «Амос и Энди», уже в середине 50-х считалась крайне расистской; сегодня она, пожалуй, представляется откровенно оскорбительной и неуместной, даже уродливой. Расистские шутки в вечернем эфире США считаются неприемлемыми, если только их не отпускает совершенно отвратительный персонаж какой-нибудь телевизионной драмы. В разных культурах по-разному относятся к расизму и межгрупповым различиям. Так, совсем недавно в Гонконге, где живут довольно много людей африканского происхождения, была выпущена зубная паста Darkie»(«негр»).
Еще одна деликатная тема – любое скрытое или откровенное насилие по отношению к женщинам, если только оно не подается критически в контексте драмы. В 1955 году все смеялись, когда Ральф Крамден в «Молодоженах» тряс кулаком перед лицом жены и сердито ругался: «Когда-нибудь, Элис, я тебе заеду прямо в рожу!» Сегодня эта шутка покажется зрителям оскорбительной и неуместной, также как невозможно было показать в 1955 гомосексуалиста или нецензурно ругающегося отца семейства.
МОРАЛЬ И НРАВСТВЕННОСТЬ
Вопрос. Сколько сексуальных сцен между неженатыми людьми показывают по ТВ в США?
Ответ. Пять или шесть сцен по вечерам (Liebert & Sprafkin, 1988), 24 из 25 сцен в мыльных операх (Lowry & Towels, 1989), 32 из 33 сцен в фильмах категории R (Greenberg, Brown & Buerket-Rothfuss, 1993).
Вопрос. Сколько вымышленных телегероев – верующие, если сравнить их с количеством верующих американцев в реальной жизни?
Ответ. В реальности 89% американцев заявляют, что исповедуют ту или иную религию, а на ТВ всего 5% телегероев верующие, религиозно настроенные персонажи крайне редко появляются в телевизионных шоу (Skill, Lyons & Larson, 1991).
Вопрос. Почему сеть магазинов «Верджин мегасторз» (Virgin Megastores) убрала с полок компакт-диски группы «Чамба-Вамба» (Chumba-wamba)?
Ответ. Потому что солистка группы Элис Наттер, когда выступала в шоу «Политически некорректен» («Politically incorrect»), посоветовала зрителям украсть компакт-диски «Чамба-Вамба» из магазинов «Верджин мегасторз» (J. Stein, 1998).
Вопрос. Сколько сексуальных сцен между неженатыми людьми показывают по ТВ в США?
Ответ. Пять или шесть сцен по вечерам (Liebert & Sprafkin, 1988), 24 из 25 сцен в мыльных операх (Lowry & Towels, 1989), 32 из 33 сцен в фильмах категории R (Greenberg, Brown & Buerket-Rothfuss, 1993).
Вопрос. Сколько вымышленных телегероев – верующие, если сравнить их с количеством верующих американцев в реальной жизни?
Ответ. В реальности 89% американцев заявляют, что исповедуют ту или иную религию, а на ТВ всего 5% телегероев верующие, религиозно настроенные персонажи крайне редко появляются в телевизионных шоу (Skill, Lyons & Larson, 1991).
Вопрос. Почему сеть магазинов «Верджин мегасторз» (Virgin Megastores) убрала с полок компакт-диски группы «Чамба-Вамба» (Chumba-wamba)?
Ответ. Потому что солистка группы Элис Наттер, когда выступала в шоу «Политически некорректен» («Politically incorrect»), посоветовала зрителям украсть компакт-диски «Чамба-Вамба» из магазинов «Верджин мегасторз» (J. Stein, 1998).
САТАНИНСКИЕ ПОСЛАНИЯ В РОК-МУЗЫКЕ?
Периодически раздаются заявления, что те или иные записи рок-музыки содержат скрытые послания, записанные в обратном направлении. Хотя никто не утверждает, что эти послания легко воспринимаются сознанием, когда запись воспроизводится, но многие специалисты вообще выражают сомнения в том, что может существовать какой-то бессознательный эффект, неизвестный слушателю. Однако некоторые консервативно настроенные христиане говорят, что это послания сатаны, а в нескольких штатах даже раздавались требования установить законодательные ограничения, чтобы на обложках музыкальных альбомов были предупреждающие наклейки там, где эти послания есть.
Психологи Джон Вокей и Дон Рид из университета Лебридж отвечали на вопросы ведущего и рассказали об этом феномене. Они сначала отметили, что существование таких посланий еще не предполагает никаких эффектов для слушателя. Слушатели сообщили несколько анекдотичных примеров таких посланий, доказывая само существование посланий, но никто из слушателей не смог ничего сказать об их сатанинском воздействии.
Периодически раздаются заявления, что те или иные записи рок-музыки содержат скрытые послания, записанные в обратном направлении. Хотя никто не утверждает, что эти послания легко воспринимаются сознанием, когда запись воспроизводится, но многие специалисты вообще выражают сомнения в том, что может существовать какой-то бессознательный эффект, неизвестный слушателю. Однако некоторые консервативно настроенные христиане говорят, что это послания сатаны, а в нескольких штатах даже раздавались требования установить законодательные ограничения, чтобы на обложках музыкальных альбомов были предупреждающие наклейки там, где эти послания есть.
Психологи Джон Вокей и Дон Рид из университета Лебридж отвечали на вопросы ведущего и рассказали об этом феномене. Они сначала отметили, что существование таких посланий еще не предполагает никаких эффектов для слушателя. Слушатели сообщили несколько анекдотичных примеров таких посланий, доказывая само существование посланий, но никто из слушателей не смог ничего сказать об их сатанинском воздействии.
ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ РЕКЛАМА
Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов подсознательным эффектом в широком смысле этого слова, люди больше склонны представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно когда речь идет о рекламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь попкорн», «Выпей колу».
Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его результаты – выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство (Pratkanis, 1992), но, несмотря на это, общественность была очень взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в существование подсознательных методов убеждения, несмотря на то, что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование.
Хотя мы и можем считать классическое формирование условных рефлексов подсознательным эффектом в широком смысле этого слова, люди больше склонны представлять себе некий специфический вид подсознательного убеждения, и особенно когда речь идет о рекламе. В конце 50-х годов некоторые популярные газетные статьи писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и попкорна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь попкорн», «Выпей колу».
Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его результаты – выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство (Pratkanis, 1992), но, несмотря на это, общественность была очень взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в существование подсознательных методов убеждения, несмотря на то, что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование.
РЕКЛАМА ДЛЯ ГЕЕВ И ЛЕСБИЯНОК
Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и порнографии – именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остается неохваченным рекламой (Alsop, 1988).
Хотя считается, будто каждый доллар, вложенный в рекламу, способствует экономическому росту фирмы, создатели рекламы и рекламодатели совершенно игнорируют довольно большой сегмент рынка. Перспектива увеличения продаж за счет обращения к читателям или зрителям-гомосексуалистам пугает не только из-за страха потерять гетеросексуального покупателя, но и по причине нежелания рекламодателя ассоциироваться с аудиторией гомосексуалистов. Несмотря на то, что гей-журналы и газеты успешно находили рекламодателей в конце 70-х и начале 80-х годов, ужас, связанный со СПИДом в конце 80-х, охватил и многих рекламодателей. Издания сексуальных меньшинств начали испытывать финансовые трудности, их больше не поддерживали многие национальные компании (кроме производителей спиртного и кинокомпаний). Даже производители презервативов боятся ассоциации их продукции с геями. Нехватка средств вынудила многие издания сексуальных меньшинств переключиться на рекламу эротики и порнографии – именно ту сферу, с которой создатели рекламы не любят ассоциироваться. Остается неясным, оправданы ли страхи рекламодателей, не желающих ассоциироваться с сексуальными меньшинствами. Тем временем этот рынок, который потенциально может приносить неплохую прибыль, остается неохваченным рекламой (Alsop, 1988).
КЛАССИЧЕСКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ УСЛОВНЫХ РЕФЛЕКСОВ
Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.
Безусловный стимул (БС) естественным образом без обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое сексуальное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у большинства мужчин с гетеросексуальной ориентацией. На этой стадии процесса не существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает, когда безусловный стимул сочетается (ассоциируется) с обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС) точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь, например, реклама духов предполагает, что женщина будет казаться сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат. Такой прямой ассоциации может не быть вообще, например, когда красивая женщина постоянно появляется рядом с автомобильными покрышками.
Психологический процесс, называемый классическим обусловливанием, проливает свет на воздействие на нас секса в рекламе. Классическое формирование условных рефлексов открыл Иван Павлов. В начале XX века он изучал физиологию чувства голода у собак. Проводя эксперименты с собаками, ученый обратил внимание на интересный факт: у собак начинала течь слюна при одном лишь виде пустой тарелки. Учитывая, что тарелки и слюноотделение не могли быть связаны, Павлов предположил в конце концов, что у собак «формировался классический условный рефлекс». Этот процесс стал одним из краеугольных камней экспериментальной и особенно бихевиористской психологии. Для восприятия рекламы потребителем он имеет не меньшее значение, чем для собак Павлова.
Безусловный стимул (БС) естественным образом без обучения вызывает безусловное реагирование (БР). Например, мясо (БС) естественным образом вызывает у собаки слюноотделение. Точно так же вид красивой женщины (БС) естественно вызывает легкое сексуальное возбуждение или, по крайней мере, некоторые позитивные чувства (БР) у большинства мужчин с гетеросексуальной ориентацией. На этой стадии процесса не существует никакого формирования условных рефлексов. Формирование условных рефлексов возникает, когда безусловный стимул сочетается (ассоциируется) с обусловленным стимулом (ОС), который обычно не порождает безусловного реагирования. Например, тарелка у собаки Павлова (ОС) ассоциировалась с мясом (БС) точно так же, как и привлекательная женщина (БС) ассоциируется с рекламируемым товаром (ОС) в рекламе. Между моделью-женщиной и продуктом возникает естественная и очевидная связь, например, реклама духов предполагает, что женщина будет казаться сексуально привлекательной мужчинам, если будет источать именно данный аромат. Такой прямой ассоциации может не быть вообще, например, когда красивая женщина постоянно появляется рядом с автомобильными покрышками.
СЕКС В РЕКЛАМЕ
Использование секса – это самый общий и повсеместный метод рекламы. Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной. Сексуальная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте.
Использование секса – это самый общий и повсеместный метод рекламы. Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон, но и практически любой продукт можно продать, если он будет ассоциироваться с красивой женщиной или элегантным мужчиной. Сексуальная ассоциация, шарм и просто возникновение положительных ощущений становятся частью воспринимаемой зрителем реальности и представлений о рекламируемом продукте.
НАСИЛИЕ В РЕКЛАМЕ
Многие шоу, сочетающие в себе рекламу игрушек, особенно тех, которые предназначены для мальчиков, довольно жестоки. Само по себе это положение не ново: детские мультфильмы всегда были на телевидении самым жестоким видом шоу по количеству столкновений и драк (см. главу 9). Тем не менее новые детские шоу на ТВ представляют значительную опасность, поскольку когда агрессивные игрушки стали доступнее, то ребенок охотней будет подражать жестокому поведению персонажей мультфильмов. Хотя дети всех поколений играли в войну, в прошлом они должны были заставить работать свое воображение, палка у них превращалась в меч, а кусок картона – в пистолет. Таким образом у детей развивались и творческие способности.
Пластиковый автомат-игрушку можно использовать в игре только для того, чтобы убивать людей. Тут не нужно никакого полета детской фантазии. Чем очевиднее жестокое предназначение игрушки, тем более вероятно, что ребенок будет играть в злые и жестокие игры, даже тот, кто в целом не склонен к насилию. Такие игры и игрушки также побуждают маленьких детей смотреть на реальные вещи и людей, как «просто на игрушки» (Carlsson-Paige & Levin, 1990). Последствия спутанности восприятия настоящего оружия и игрушек могут быть довольно серьезными: известны случаи, когда полицейские убивали детей, потому что им казалось, что те направляют на них настоящие пистолеты. Поэтому в некоторых штатах запрещено производство игрушечных пистолетов, похожих на настоящие (любопытно, что таких запрещений для производства настоящих пистолетов, похожих на игрушечные, не существует).
Несмотря на то, что есть и другие проблемы изучения детской рекламы (например, влияние на родителей, способность детей поддаваться убеждению, запоминание содержания рекламы), мы теперь обратимся к очень влиятельному и распространенному виду рекламы, еще нами не рассматривавшемуся: это сексуальная реклама.
Многие шоу, сочетающие в себе рекламу игрушек, особенно тех, которые предназначены для мальчиков, довольно жестоки. Само по себе это положение не ново: детские мультфильмы всегда были на телевидении самым жестоким видом шоу по количеству столкновений и драк (см. главу 9). Тем не менее новые детские шоу на ТВ представляют значительную опасность, поскольку когда агрессивные игрушки стали доступнее, то ребенок охотней будет подражать жестокому поведению персонажей мультфильмов. Хотя дети всех поколений играли в войну, в прошлом они должны были заставить работать свое воображение, палка у них превращалась в меч, а кусок картона – в пистолет. Таким образом у детей развивались и творческие способности.
Пластиковый автомат-игрушку можно использовать в игре только для того, чтобы убивать людей. Тут не нужно никакого полета детской фантазии. Чем очевиднее жестокое предназначение игрушки, тем более вероятно, что ребенок будет играть в злые и жестокие игры, даже тот, кто в целом не склонен к насилию. Такие игры и игрушки также побуждают маленьких детей смотреть на реальные вещи и людей, как «просто на игрушки» (Carlsson-Paige & Levin, 1990). Последствия спутанности восприятия настоящего оружия и игрушек могут быть довольно серьезными: известны случаи, когда полицейские убивали детей, потому что им казалось, что те направляют на них настоящие пистолеты. Поэтому в некоторых штатах запрещено производство игрушечных пистолетов, похожих на настоящие (любопытно, что таких запрещений для производства настоящих пистолетов, похожих на игрушечные, не существует).
Несмотря на то, что есть и другие проблемы изучения детской рекламы (например, влияние на родителей, способность детей поддаваться убеждению, запоминание содержания рекламы), мы теперь обратимся к очень влиятельному и распространенному виду рекламы, еще нами не рассматривавшемуся: это сексуальная реклама.
РЕКЛАМА ТАБАКА
Особую озабоченность вызывает реклама табачной продукции, которая, как говорят, сбивает с пути истинного некурящую молодежь. В США табак и сигареты – одни из самых усиленно рекламируемых товаров, несмотря на ряд запретов и, в частности, изданный в 1971 году запрет на рекламу табачных изделий по телевидению. В рекламу табака в США фирмы ежегодно вкладывают 4 миллиарда долларов (Stras-burger, 1995). Американцы начинают курить в возрасте после 10 лет, чаще всего в 11 – 13 лет и почти никогда после 20. Больше всего рекламы табака встречается в журналах. В журналах, где есть статьи о новых марках сигарет или другой табачной продукции, почти не пишут о вреде курения и вообще на темы здоровья. Табачные компании стали более творчески подходить к рекламе, они спонсируют различные спортивные соревнования, печатают свои логотипы на тележках и корзинах для покупок, выпускают специальную «дизайнерскую» одежду, названия брендов можно увидеть на хозяйственных сумках. Эти и другие формы рекламы табака довольно распространены в США.
Много скрытой или явной рекламы табака содержится в кинофильмах, что представляет большой интерес для фирм-производителей. Несмотря на то, что между 1960 и 1990 годами курение взрослых в США значительно снизилось, курение в кинофильмах сохраняется на том же уровне и сегодня в три раза превышает уровень курения в стране. Это, безусловно, происходит из-за рекламы табачной продукции (см. модуль 4.1); например, компания Philipp Morris заплатила более 42 тысяч долларов за то, чтобы ее продукция появилась в кадрах фильма «Супермен I!».
Особую озабоченность вызывает реклама табачной продукции, которая, как говорят, сбивает с пути истинного некурящую молодежь. В США табак и сигареты – одни из самых усиленно рекламируемых товаров, несмотря на ряд запретов и, в частности, изданный в 1971 году запрет на рекламу табачных изделий по телевидению. В рекламу табака в США фирмы ежегодно вкладывают 4 миллиарда долларов (Stras-burger, 1995). Американцы начинают курить в возрасте после 10 лет, чаще всего в 11 – 13 лет и почти никогда после 20. Больше всего рекламы табака встречается в журналах. В журналах, где есть статьи о новых марках сигарет или другой табачной продукции, почти не пишут о вреде курения и вообще на темы здоровья. Табачные компании стали более творчески подходить к рекламе, они спонсируют различные спортивные соревнования, печатают свои логотипы на тележках и корзинах для покупок, выпускают специальную «дизайнерскую» одежду, названия брендов можно увидеть на хозяйственных сумках. Эти и другие формы рекламы табака довольно распространены в США.
Много скрытой или явной рекламы табака содержится в кинофильмах, что представляет большой интерес для фирм-производителей. Несмотря на то, что между 1960 и 1990 годами курение взрослых в США значительно снизилось, курение в кинофильмах сохраняется на том же уровне и сегодня в три раза превышает уровень курения в стране. Это, безусловно, происходит из-за рекламы табачной продукции (см. модуль 4.1); например, компания Philipp Morris заплатила более 42 тысяч долларов за то, чтобы ее продукция появилась в кадрах фильма «Супермен I!».
РЕКЛАМА ДЛИНОЙ В ЦЕЛУЮ ПРОГРАММУ И СОЧЕТАНИЕ ИГРУШЕК С ТЕМОЙ ПРОГРАММЫ
В 1983 году появилась популярная игрушка Маттела «Супермен», которая вскоре переместилась на телеэкран («Супермен и хозяева Вселенной») и за год стала второй по популярности игрушкой-бестселлером в стране (Diamond, 1987). С тех пор этот успешный маркетинговый ход повторялся многократно и породил новое направление в детской рекламе на телевидении, а именно феномен совмещения рекламы и шоу. Через несколько лет десятки шоу по всей стране так или иначе объединялись с игрушками, например «Трансформеры», «Шира: принцесса Пауэр», «Мутанты-черепашки ниндзя», «Пауэр-рейнджеры», «Смерфы и семья медведей». Компании по производству игрушек, как правило, показывают телевизионные шоу, чтобы продвинуть на рынке новые игрушки. Так, компания Hasbro Inc. выделила средства из своего $217 миллиардного бюджета на создание шоу «Джо, Джим и трансформеры». Таким образом индустрия игрушек и телевидение объединились, и их сотрудничество стало не менее прочным, чем союз спорта и телевидения (см. главу 6). У Пекора (Pekor, 1997) есть обсуждение истории и сегодняшнего статуса этого союза.
В 1983 году появилась популярная игрушка Маттела «Супермен», которая вскоре переместилась на телеэкран («Супермен и хозяева Вселенной») и за год стала второй по популярности игрушкой-бестселлером в стране (Diamond, 1987). С тех пор этот успешный маркетинговый ход повторялся многократно и породил новое направление в детской рекламе на телевидении, а именно феномен совмещения рекламы и шоу. Через несколько лет десятки шоу по всей стране так или иначе объединялись с игрушками, например «Трансформеры», «Шира: принцесса Пауэр», «Мутанты-черепашки ниндзя», «Пауэр-рейнджеры», «Смерфы и семья медведей». Компании по производству игрушек, как правило, показывают телевизионные шоу, чтобы продвинуть на рынке новые игрушки. Так, компания Hasbro Inc. выделила средства из своего $217 миллиардного бюджета на создание шоу «Джо, Джим и трансформеры». Таким образом индустрия игрушек и телевидение объединились, и их сотрудничество стало не менее прочным, чем союз спорта и телевидения (см. главу 6). У Пекора (Pekor, 1997) есть обсуждение истории и сегодняшнего статуса этого союза.
РАЗГРАНИЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ И ДРУГИХ ПРОГРАММ
Психологов беспокоит прежде всего то, что очень маленькие дети не отличают рекламы от других программ, не понимают стремления рекламы убедить и ничего не знают об экономике телевидения. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами (Raju & Lonial, 1990). Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Школьники в начальных классах при различных способах тестирования показывали неоднородный уровень развития восприятия рекламы и понимания ее целей (Bever, Smith, Bengen & Jonson, 1975; Dorr, 1980; Robertson & Rossiter, 1974; Sheikh, Prasad & Rao, 1974; Stephens & Stutts, 1982; Stutts, Vance & Hudelson, 1981; Ward, Wackman & Wartella, 1977). Звуковые или визуальные вставки, отделяющие рекламу от основной программы, все равно не дают детям возможности разделить программу и рекламу (Ноу Young, & Mowen, 1986; Stutts et al., 1981). Провести разграничение между рекламой и программой особенно трудно, если главный персонаж шоу еще и играет роль в рекламном клипе (Ноу et al., 1986; Kunkel, 1988).
Психологов беспокоит прежде всего то, что очень маленькие дети не отличают рекламы от других программ, не понимают стремления рекламы убедить и ничего не знают об экономике телевидения. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами (Raju & Lonial, 1990). Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Школьники в начальных классах при различных способах тестирования показывали неоднородный уровень развития восприятия рекламы и понимания ее целей (Bever, Smith, Bengen & Jonson, 1975; Dorr, 1980; Robertson & Rossiter, 1974; Sheikh, Prasad & Rao, 1974; Stephens & Stutts, 1982; Stutts, Vance & Hudelson, 1981; Ward, Wackman & Wartella, 1977). Звуковые или визуальные вставки, отделяющие рекламу от основной программы, все равно не дают детям возможности разделить программу и рекламу (Ноу Young, & Mowen, 1986; Stutts et al., 1981). Провести разграничение между рекламой и программой особенно трудно, если главный персонаж шоу еще и играет роль в рекламном клипе (Ноу et al., 1986; Kunkel, 1988).