ИНФОРМАЦИОННЫЙ МЕТОД
Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы (Abernethy, 1992).
Чаше всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, – мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.
Хотя этот метод и не относится к самым распространенным, тем не менее некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения – составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Для этого типа рекламы идеально подходят газеты и журналы (Abernethy, 1992).
Чаше всего используется метод обращения или совета – сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, – мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Приятно разочарованный покупатель, придя в магазин, даже не узнает, что товар по изначально завышенной цене никто никогда ему продавать не собирался.
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ СПОСОБЫ «ДОСТАТЬ» ЗРИТЕЛЯ
Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.
Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.
ВИДЫ РЕКЛАМЫ
Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров.
Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль – опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем.
Реклама – это тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и/или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара). Рекламироваться может не только какой-то отдельный бренд, но и услуги, например банковские или услуги интернет-провайдеров.
Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя. Например, когда мультинациональная корпорация за 30 секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания Exxon's Valdez оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль – опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания таким образом приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем.
ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС
Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующееся около 1000 годом до н. э., в греческом городе Фивы. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промышленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось радио, после 1945 года – телевидение, затем в 80-х годах – кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина» (World Wide Web), то постепенно открывались все новые и новые возможности для вложения в рекламу денег и творческих идей.
Первые опыты по установке радио проводил в Италии Маркони в 1890-х годах и Де Форест в 1906-м, группа инженеров построила в Питтсбурге первую экспериментальную радиостанцию в 1919 году, а уже в 1920 году радиостанция KDKA транслировала результаты президентских выборов. К концу 1920 года в эфир выходило 30 американских радиостанций, к 1922 году – 400. В 1927 году вышел Акт о лицензировании и контроле радиостанций. Этот закон подтверждал для радиовещания режим свободного предпринимательства. Почти в то же время Великобритания приняла совершенно иное решение: при поддержке правительства была создана радиостанция ВВС. Обе эти экономические модели в конце 40-х годов были перенесены с радио на телевидение, и до сих пор такой порядок сохраняется в той и другой стране, хотя в США теперь есть несколько государственных программ, а Британское телевидение стало более коммерческим. И ту, и другую модель переняли впоследствии многие другие страны.
Археологи обнаружили самое древнее объявление, датирующееся около 1000 годом до н. э., в греческом городе Фивы. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба. Рекламные объявления и реклама в собственном смысле этого слова возникли во времена изобретения книгопечатания в середине XV века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления только через сто лет. Промышленная революция в XIX веке дала рекламе мощный импульс, в этот же период возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Когда в 1920 году появилось радио, после 1945 года – телевидение, затем в 80-х годах – кабельное телевидение, а в 90-х годах Интернет и «Всемирная паутина» (World Wide Web), то постепенно открывались все новые и новые возможности для вложения в рекламу денег и творческих идей.
Первые опыты по установке радио проводил в Италии Маркони в 1890-х годах и Де Форест в 1906-м, группа инженеров построила в Питтсбурге первую экспериментальную радиостанцию в 1919 году, а уже в 1920 году радиостанция KDKA транслировала результаты президентских выборов. К концу 1920 года в эфир выходило 30 американских радиостанций, к 1922 году – 400. В 1927 году вышел Акт о лицензировании и контроле радиостанций. Этот закон подтверждал для радиовещания режим свободного предпринимательства. Почти в то же время Великобритания приняла совершенно иное решение: при поддержке правительства была создана радиостанция ВВС. Обе эти экономические модели в конце 40-х годов были перенесены с радио на телевидение, и до сих пор такой порядок сохраняется в той и другой стране, хотя в США теперь есть несколько государственных программ, а Британское телевидение стало более коммерческим. И ту, и другую модель переняли впоследствии многие другие страны.
ТОВАРЫ НА ЭКРАНЕ: ВЫ ДАЖЕ НЕ ЗНАЕТЕ, ЧТО И ЭТО РЕКЛАМА
Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, – как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
Когда ваш любимый актер в телевизионном шоу или кино пьет «Пепси», курит «Мальборо» или слушает музыку с плейером фирмы Sony, – как вы думаете, случаен ли этот выбор? Едва ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Например, компания Nokia заплатила актрисе Дженнифер Анистон, которая звонила по сотовому телефону Nokia в фильме «Друзья». В фильме «Шестой мужчина» рекламировался новый соус: привидение поднимало в воздух бутылку с этим соусом. Продюсеры «Святого» сняли дополнение к финальным сценам фильма, в которых мелькнула последняя модель автомобиля Volvo. Это было сделано после того, как фирма Volvo предложила организовать рекламную кампанию, объединив рекламу автомобиля и фильма (Gornstein, 1997). Производители презервативов «Рамзес» заплатили более 10 тысяч долларов для того, чтобы их продукция появилась в фильме «Смертельное оружие II», а реклама презервативов компании Safetex в фильме «Красотка» обошлась ей в 150 000 долларов: Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
РЕКЛАМА
Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец?
Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов в день, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные рекламные постеры и объявления (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рекламной кампании?
Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFranza et al., 1991).
Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» – популярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях?
Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игрушки (Handy, 1996).
Вопрос. Сколько рекламных роликов и объявлений видит средний американец?
Ответ. Нам попадается на глаза 500 рекламных клипов в день, 182 тысячи в год, миллионы объявлений и клипов преследуют нас всю жизнь. Кроме того, каждый год мы также получаем 216 рекламных проспектов по почте, в среднем 50 раз в год раздаются рекламные звонки по телефону, а кроме того, мы видим бесчисленные рекламные постеры и объявления (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998).
Вопрос. Сколько заядлых курильщиков покупали сигареты Кэмел до вышедшего в 1988 году клипа, рекламирующего «покладистый характер Старика Джо», и сколько стали покупать их после рекламной кампании?
Ответ. Лишь полпроцента курили Кэмел. Через два года стали курить Кэмел уже 33% (DiFranza et al., 1991).
Вопрос. Что вдохновило создателя «Космического Джема» – популярного фильма 1996 года с Майклом Джорданом и Багсом Банни в главных ролях?
Ответ. Рекламный видеоклип «Заяц Джордан». Фильм помог продвинуть более 200 марок товаров, в том числе куклы и игрушки (Handy, 1996).
СТУДЕНТЫ КОЛЛЕДЖЕЙ
Наконец давайте рассмотрим «профессию» большинства читателей этой книги. Как же, согласно кинофильмам, телешоу и рекламе, студенты колледжей проводят свое время? Вероятно, большую его часть они посвящают потреблению пива и других алкогольных напитков. Иногда как нормальные изображаются всяческие излишества и деструктивное поведение: например, в рекламе телефонной компании, адресованной учащимся колледжей, показан студент, лежащий мертвецки пьяным на полу ванной комнаты после «празднования» своего 21-го дня рождения. Представляя такое поведение как «нормальное», подобный маркетинг может способствовать пьянству среди студентов со всеми вытекающими из него серьезными последствиями. Далее, глядя на рекламные объявления в университетских газетах, можно подумать, что почти все студенты умудряются весной выкроить время между занятиями, чтобы выбраться в какую-нибудь загородную местность с пляжем, где они предаются веселью, занимаются сексом и потребляют алкоголь. А где же учеба? Где стремление заработать побольше денег, чтобы внести жилищную плату за следующий месяц? Где участие в благотворительных акциях? Где поиски работы после окончания колледжа?
Значит ли все это что-нибудь? Некоторые люди из определенных регионов имеют ограниченные личные контакты со студентами колледжей, и этот медиа-образ становится для них реальностью. Одна студентка сообщила автору этой книги, что ей трудно найти летом работу в своем родном городке потому, что никто не хочет нанимать студентов, полагая, что они постоянно устраивают вечеринки и безответственно относятся к работе.
Наконец давайте рассмотрим «профессию» большинства читателей этой книги. Как же, согласно кинофильмам, телешоу и рекламе, студенты колледжей проводят свое время? Вероятно, большую его часть они посвящают потреблению пива и других алкогольных напитков. Иногда как нормальные изображаются всяческие излишества и деструктивное поведение: например, в рекламе телефонной компании, адресованной учащимся колледжей, показан студент, лежащий мертвецки пьяным на полу ванной комнаты после «празднования» своего 21-го дня рождения. Представляя такое поведение как «нормальное», подобный маркетинг может способствовать пьянству среди студентов со всеми вытекающими из него серьезными последствиями. Далее, глядя на рекламные объявления в университетских газетах, можно подумать, что почти все студенты умудряются весной выкроить время между занятиями, чтобы выбраться в какую-нибудь загородную местность с пляжем, где они предаются веселью, занимаются сексом и потребляют алкоголь. А где же учеба? Где стремление заработать побольше денег, чтобы внести жилищную плату за следующий месяц? Где участие в благотворительных акциях? Где поиски работы после окончания колледжа?
Значит ли все это что-нибудь? Некоторые люди из определенных регионов имеют ограниченные личные контакты со студентами колледжей, и этот медиа-образ становится для них реальностью. Одна студентка сообщила автору этой книги, что ей трудно найти летом работу в своем родном городке потому, что никто не хочет нанимать студентов, полагая, что они постоянно устраивают вечеринки и безответственно относятся к работе.
ФЕРМЕРЫ И СЕЛЬСКАЯ ЖИЗНЬ
Как правило, фермеры и сельская жизнь в целом представлены в СМИ не слишком широко, хотя среди наиболее стереотипных и нереалистичных эфирных программ и было несколько телешоу на сельскую тему. В прежние годы это были The Beverly Hillbillies («Деревенщина из Беверли-Хиллс»; в рус. прокате – «Придурки из Беверли-Хиллс») и Green Acres, затем Нее Haw» The Dukes of Hazard. Все они изображали сельских жителей необразованной, глупой деревенщиной, полностью лишенной житейского опыта и здравого смысла. Да, был также сериал The Waltons («Уолтоны»), возможно, наиболее популярное шоу на сельскую тему всех времен, но его исторический контекст не способствовал использованию этого фильма в качестве примера современной сельской жизни. Местом действия многих, если не всех, шоу о фермерах являются Аппалачи, один из беднейших и самых нетипичных сельскохозяйственных районов США. Иногда создатели фильмов бросаются в другую крайность, показывая сельское пристанище очень богатых людей. Однако Dallas и Falcon Grest так же мало отражают сельскую Америку, как и Нее Haw, хотя и по совершен но другим причинам.
Как правило, фермеры и сельская жизнь в целом представлены в СМИ не слишком широко, хотя среди наиболее стереотипных и нереалистичных эфирных программ и было несколько телешоу на сельскую тему. В прежние годы это были The Beverly Hillbillies («Деревенщина из Беверли-Хиллс»; в рус. прокате – «Придурки из Беверли-Хиллс») и Green Acres, затем Нее Haw» The Dukes of Hazard. Все они изображали сельских жителей необразованной, глупой деревенщиной, полностью лишенной житейского опыта и здравого смысла. Да, был также сериал The Waltons («Уолтоны»), возможно, наиболее популярное шоу на сельскую тему всех времен, но его исторический контекст не способствовал использованию этого фильма в качестве примера современной сельской жизни. Местом действия многих, если не всех, шоу о фермерах являются Аппалачи, один из беднейших и самых нетипичных сельскохозяйственных районов США. Иногда создатели фильмов бросаются в другую крайность, показывая сельское пристанище очень богатых людей. Однако Dallas и Falcon Grest так же мало отражают сельскую Америку, как и Нее Haw, хотя и по совершен но другим причинам.
ПРАВОСУДИЕ НА ТЕЛЕВИДЕНИИ
Юрист Алан Дершовиц (Alan Dershowitz, 1985) обратил внимание на два мифа о системе правосудия, которые преобладали в таких популярных шоу того периода, как Hill Street Blues, Cagney and Lacey и Miami Vice. Первый миф заключается в том, что закон однозначен, неумолим и всеведущ, хотя люди, отправляющие его, и могут руководствоваться множеством соображений, проявлять снисходительность или нерешительность. Дершовиц доказывает, что в действительности реальное правосудие намного более субъективно и неоднозначно, чем его изображение в телешоу. Например, «согласованное признание вины» и решения относительно взятия на поруки редко когда оговариваются в законе точным образом, предоставляя судьям и адвокатам значительную свободу действий. Это обстоятельство идет в разрез с телевизионными шоу, в которых зачастую руки судьи или адвоката в подобных случаях оказываются полностью связанными законом.
Юрист Алан Дершовиц (Alan Dershowitz, 1985) обратил внимание на два мифа о системе правосудия, которые преобладали в таких популярных шоу того периода, как Hill Street Blues, Cagney and Lacey и Miami Vice. Первый миф заключается в том, что закон однозначен, неумолим и всеведущ, хотя люди, отправляющие его, и могут руководствоваться множеством соображений, проявлять снисходительность или нерешительность. Дершовиц доказывает, что в действительности реальное правосудие намного более субъективно и неоднозначно, чем его изображение в телешоу. Например, «согласованное признание вины» и решения относительно взятия на поруки редко когда оговариваются в законе точным образом, предоставляя судьям и адвокатам значительную свободу действий. Это обстоятельство идет в разрез с телевизионными шоу, в которых зачастую руки судьи или адвоката в подобных случаях оказываются полностью связанными законом.
ЮРИСТЫ И СУДЕБНЫЕ РАЗБИРАТЕЛЬСТВА
Возник ряд дискуссий вокруг таких «реалистичных» телешоу из зала суда, как Divorce Court («Суд по бракоразводным делам») и The People's Court («Народный суд»), а также вокруг передач кабельного канала Court TV. Все они показывают судебные процессы – либо инсценируя реальные случаи (Divorce Court), либо демонстрируя подлинные судебные разбирательства (The People's Court, Court TV). В The People's Court настоящий судья проводил связанные с мелкими исками разбирательства, в которых обе стороны согласились, чтобы их дело было разрешено в рамках телешоу вместо более традиционной обстановки. Судебные дела были реальными, также как и все участники этих дел.
Многие хвалили подобные шоу за то, что они делают судебную систему более доступной для публики, которая тем самым может получить лучшее представление о функционировании системы правосудия. После появления на телеэкранах The People's Court заметно возросло количество дел, связанных с мелкими исками, хотя и необязательно, что причиной этого является данное шоу. Однако критики, обращая внимание на этот момент, утверждают, что многие из подобных дел не являются обоснованными – просто люди решили, что посредством предъявления мелких исков можно легко добиться сатисфакции через суд.
Возник ряд дискуссий вокруг таких «реалистичных» телешоу из зала суда, как Divorce Court («Суд по бракоразводным делам») и The People's Court («Народный суд»), а также вокруг передач кабельного канала Court TV. Все они показывают судебные процессы – либо инсценируя реальные случаи (Divorce Court), либо демонстрируя подлинные судебные разбирательства (The People's Court, Court TV). В The People's Court настоящий судья проводил связанные с мелкими исками разбирательства, в которых обе стороны согласились, чтобы их дело было разрешено в рамках телешоу вместо более традиционной обстановки. Судебные дела были реальными, также как и все участники этих дел.
Многие хвалили подобные шоу за то, что они делают судебную систему более доступной для публики, которая тем самым может получить лучшее представление о функционировании системы правосудия. После появления на телеэкранах The People's Court заметно возросло количество дел, связанных с мелкими исками, хотя и необязательно, что причиной этого является данное шоу. Однако критики, обращая внимание на этот момент, утверждают, что многие из подобных дел не являются обоснованными – просто люди решили, что посредством предъявления мелких исков можно легко добиться сатисфакции через суд.
ПОЛИЦЕЙСКИЕ
Одной из важных групп, связанных со стереотипным изображением, являются полицейские. Они особенно интересны по следующим причинам: 1) полицейские представлены в СМИ, особенно на телевидении, в намного большем количестве относительно той доли, которую они составляют в населении, и 2) большинство из нас имеет в повседневной жизни сравнительно немного тесных контактов с полицией. Тем самым возрастает вероятность того, что значительный процент своих знаний о полицейских мы черпаем из телепередач. Фактически заядлые телезрители считают процент населения, работающего в правоохранительных органах, намного большим, чем он есть на самом деле. Сами же полицейские и те, кто готовится ими стать, полагают, что полицейские телешоу изображают их профессию в нереалистичном свете (R. J. Simon & Fejes, 1987). В модуле 3.8 представлены некоторые соображения одного видного юриста относительно изображения на ТВ правосудия как абстрактной системы.
Одной из важных групп, связанных со стереотипным изображением, являются полицейские. Они особенно интересны по следующим причинам: 1) полицейские представлены в СМИ, особенно на телевидении, в намного большем количестве относительно той доли, которую они составляют в населении, и 2) большинство из нас имеет в повседневной жизни сравнительно немного тесных контактов с полицией. Тем самым возрастает вероятность того, что значительный процент своих знаний о полицейских мы черпаем из телепередач. Фактически заядлые телезрители считают процент населения, работающего в правоохранительных органах, намного большим, чем он есть на самом деле. Сами же полицейские и те, кто готовится ими стать, полагают, что полицейские телешоу изображают их профессию в нереалистичном свете (R. J. Simon & Fejes, 1987). В модуле 3.8 представлены некоторые соображения одного видного юриста относительно изображения на ТВ правосудия как абстрактной системы.
ПРОФЕССИИ
Наконец, в этом рассмотрении образов групп мы коротко поговорим о еще одной большой области групповых стереотипов на телевидении, а именно о различных профессиональных группах. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) установили, что ученики пятых и шестых классов считают телевидение основным источником информации о различных профессиях. Другое исследование не смогло подтвердить теорию культивирования, согласно которой количество просмотренных телепередач должно определять наши знания о профессиях (McCauley, Thangavelu & Rozin, 1988).
Наличие позитивных медиа-примеров в определенных профессиональных областях может способствовать значительному увеличению числа людей, выбирающих эти занятия. Например, количество студентов, изучающих журналистику (и безработных журналистов), стало расти как грибы после Уотергейтского скандала в начале 70-х годов, когда проводившие расследование репортеры стали настоящими героями. В 1962–1963 годах резко возросло число абитуриентов, поступающих на медицинские факультеты, очевидно благодаря появлению на телеэкранах популярных мелодрам Dr. Kildare и Ben Casey (M. Goldberg, 1988). Однако последствия изображения в СМИ профессиональных групп не всегда бывают столь заметными. Мы рассмотрим несколько особенно интересных групп и проанализируем, как СМИ представляют эти профессии.
Наконец, в этом рассмотрении образов групп мы коротко поговорим о еще одной большой области групповых стереотипов на телевидении, а именно о различных профессиональных группах. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) установили, что ученики пятых и шестых классов считают телевидение основным источником информации о различных профессиях. Другое исследование не смогло подтвердить теорию культивирования, согласно которой количество просмотренных телепередач должно определять наши знания о профессиях (McCauley, Thangavelu & Rozin, 1988).
Наличие позитивных медиа-примеров в определенных профессиональных областях может способствовать значительному увеличению числа людей, выбирающих эти занятия. Например, количество студентов, изучающих журналистику (и безработных журналистов), стало расти как грибы после Уотергейтского скандала в начале 70-х годов, когда проводившие расследование репортеры стали настоящими героями. В 1962–1963 годах резко возросло число абитуриентов, поступающих на медицинские факультеты, очевидно благодаря появлению на телеэкранах популярных мелодрам Dr. Kildare и Ben Casey (M. Goldberg, 1988). Однако последствия изображения в СМИ профессиональных групп не всегда бывают столь заметными. Мы рассмотрим несколько особенно интересных групп и проанализируем, как СМИ представляют эти профессии.