КОРЕННЫЕ АМЕРИКАНЦЫ
Коренные американцы, или индейцы, – без сомнений, наиболее оклеветанная и преследуемая группа в истории Соединенных Штатов и Канады, – были основным объектом кампаний геноцида, проводившихся в XVIII и XIX веках. Сегодня они составляют менее 1% населения США, причем одна треть живет за официальной чертой бедности. На протяжении всей американской истории в информационных и развлекательных СМИ преобладали негативные стереотипы индейцев (Bird, 1996; Weston, 1996). Возможно, наиболее известный образ – это кровожадный и свирепый индеец из старых кинофильмов и первых телешоу. В начале 60-х годов одним из самых популярных жанров на телевидении и в кино были вестерны. Индейцев обычно изображали в виде злодеев-убийц или, в лучшем случае, в виде вызывающих симпатию, но недалеких, туповатых помощников белых американцев (например, Одинокий ковбой и его приятель индеец Тонто) (Morris, 1982).
Коренные американцы, или индейцы, – без сомнений, наиболее оклеветанная и преследуемая группа в истории Соединенных Штатов и Канады, – были основным объектом кампаний геноцида, проводившихся в XVIII и XIX веках. Сегодня они составляют менее 1% населения США, причем одна треть живет за официальной чертой бедности. На протяжении всей американской истории в информационных и развлекательных СМИ преобладали негативные стереотипы индейцев (Bird, 1996; Weston, 1996). Возможно, наиболее известный образ – это кровожадный и свирепый индеец из старых кинофильмов и первых телешоу. В начале 60-х годов одним из самых популярных жанров на телевидении и в кино были вестерны. Индейцев обычно изображали в виде злодеев-убийц или, в лучшем случае, в виде вызывающих симпатию, но недалеких, туповатых помощников белых американцев (например, Одинокий ковбой и его приятель индеец Тонто) (Morris, 1982).
ЛАТИНОС
Испано-американцы, или латинос, являются вторым по численности меньшинством в США, составляя, согласно переписи 1990 года, 9% населения, но предполагается, что к 2005 году они станут наиболее представительной цветной группой. Фактически латинос – это несколько различных этнических групп американцев, являющихся выходцами из Кубы, Пуэрто-Рико, Доминиканской Республики, Мексики, Центральной и Южной Америки или Испании. Они разнятся между собой и в расовом и в культурном отношении. Многие пуэрториканцы или доминиканцы являются в расовом отношении афро-американцами, а большинство выходцев из Мексики – метисы (потомки от браков между белыми и индейцами). Многие жители штата Нью-Мексико имеют чисто испанское происхождение, тогда как некоторые из недавно прибывших гватемальских беженцев – чистокровные индейцы, которые если и говорят на испанском языке, являющемся для них вторым, то очень плохо.
Испано-американцы, или латинос, являются вторым по численности меньшинством в США, составляя, согласно переписи 1990 года, 9% населения, но предполагается, что к 2005 году они станут наиболее представительной цветной группой. Фактически латинос – это несколько различных этнических групп американцев, являющихся выходцами из Кубы, Пуэрто-Рико, Доминиканской Республики, Мексики, Центральной и Южной Америки или Испании. Они разнятся между собой и в расовом и в культурном отношении. Многие пуэрториканцы или доминиканцы являются в расовом отношении афро-американцами, а большинство выходцев из Мексики – метисы (потомки от браков между белыми и индейцами). Многие жители штата Нью-Мексико имеют чисто испанское происхождение, тогда как некоторые из недавно прибывших гватемальских беженцев – чистокровные индейцы, которые если и говорят на испанском языке, являющемся для них вторым, то очень плохо.
ПОСЛЕДСТВИЯ ИЗОБРАЖЕНИЯ АФРО-АМЕРИКАНЦЕВ
Одним из направлений научных исследований стало то, как изображение афро-американцев телевидением влияет на евро- и афро-американцев (в отношении обзора публикаций см. Graves, 1980; Greenberg, 1986; Greenberg & Brand, 1994). Подобно другим, афро-американцы чаще идентифицируют себя с персонажами, которые проявляют душевную теплоту, имеют высокий статус и авторитет, стараясь подражать таким героям. Часто подобными примерами для подражания бывают белые, однако афро-американцы охотно отождествляют себя с черными персонажами СМИ (принимаемыми ими за ролевые модели), особенно с теми, кто отличается более положительными качествами (Ball & Bogatz, 1970, 1973; Bogatz & Ball, 1972; Jhally & Lewis, 1992). Bсe это может повысить самооценку детей, особенно если они регулярно смотрят телевизор и хорошо общаются со своими родителями (Atkin, Greenberg & McDermott, 1983; McDermott & Greenberg, 1985). Тем самым симпатичные персонажи, подобные детям Хакстейблов, становятся потенциально значимыми примерами для юных афро-американцев. Исследования белых детей показывают, что продолжительный просмотр телевизионных комедий или «Улицы Сезам», в которых постоянно участвуют актеры афро- и латиноамериканского происхождения, влияет на установки этих белых ребят, делая их более терпимыми и менее расистскими (Bogatz & Ball, 1972; Corn, Goldberg & Kanungo, 1976).
Одним из направлений научных исследований стало то, как изображение афро-американцев телевидением влияет на евро- и афро-американцев (в отношении обзора публикаций см. Graves, 1980; Greenberg, 1986; Greenberg & Brand, 1994). Подобно другим, афро-американцы чаще идентифицируют себя с персонажами, которые проявляют душевную теплоту, имеют высокий статус и авторитет, стараясь подражать таким героям. Часто подобными примерами для подражания бывают белые, однако афро-американцы охотно отождествляют себя с черными персонажами СМИ (принимаемыми ими за ролевые модели), особенно с теми, кто отличается более положительными качествами (Ball & Bogatz, 1970, 1973; Bogatz & Ball, 1972; Jhally & Lewis, 1992). Bсe это может повысить самооценку детей, особенно если они регулярно смотрят телевизор и хорошо общаются со своими родителями (Atkin, Greenberg & McDermott, 1983; McDermott & Greenberg, 1985). Тем самым симпатичные персонажи, подобные детям Хакстейблов, становятся потенциально значимыми примерами для юных афро-американцев. Исследования белых детей показывают, что продолжительный просмотр телевизионных комедий или «Улицы Сезам», в которых постоянно участвуют актеры афро- и латиноамериканского происхождения, влияет на установки этих белых ребят, делая их более терпимыми и менее расистскими (Bogatz & Ball, 1972; Corn, Goldberg & Kanungo, 1976).
ЧЕРНОКОЖИЕ В КАЧЕСТВЕ ЗРИТЕЛЕЙ
Афро-американцы всех возрастов смотрят телевизор чаще, чем белые, даже в тех случаях, когда имеют с ними одинаковый социально-экономический статус (Graves, 1996; Kern-Foxworth, 1994). Они смотрят больше спортивных передач, приключенческих шоу и программ новостей. Они смотрят так называемые «черные» шоу (Cosby, Fresh Prince of Bel Air) в относительно больших количествах, чем евро-американцы, но нет данных, что другие группы избегают такие передачи из-за того, что в них участвуют афро-американские персонажи (G. Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs & Roberts, 1978; Graves, 1980). Дети всех расовых групп обычно идентифицируют себя с персонажами, принадлежащими к их собственной расе (Eastman & Liss, 1980; Greenberg & Atkin, 1982). В целом афро-американские дети предпочитают комедийные сериалы, тогда как дети евро-американцев больше любят приключенческие шоу. По сравнению с теми, кто смотрит телевизор редко, заядлые зрители считают, что афро- и евро-американцы имеют между собой больше общего, что среди афро-американцев больше представителей среднего класса и что расовая интеграция распространена более широко (Matabane, 1988). С точки зрения теории культивирования это можно истолковать следующим образом: телевидение прививает зрителям оптимистический взгляд, что афро-американцы «добились своего» и что сегрегации и расизма больше не существует.
Афро-американцы всех возрастов смотрят телевизор чаще, чем белые, даже в тех случаях, когда имеют с ними одинаковый социально-экономический статус (Graves, 1996; Kern-Foxworth, 1994). Они смотрят больше спортивных передач, приключенческих шоу и программ новостей. Они смотрят так называемые «черные» шоу (Cosby, Fresh Prince of Bel Air) в относительно больших количествах, чем евро-американцы, но нет данных, что другие группы избегают такие передачи из-за того, что в них участвуют афро-американские персонажи (G. Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs & Roberts, 1978; Graves, 1980). Дети всех расовых групп обычно идентифицируют себя с персонажами, принадлежащими к их собственной расе (Eastman & Liss, 1980; Greenberg & Atkin, 1982). В целом афро-американские дети предпочитают комедийные сериалы, тогда как дети евро-американцев больше любят приключенческие шоу. По сравнению с теми, кто смотрит телевизор редко, заядлые зрители считают, что афро- и евро-американцы имеют между собой больше общего, что среди афро-американцев больше представителей среднего класса и что расовая интеграция распространена более широко (Matabane, 1988). С точки зрения теории культивирования это можно истолковать следующим образом: телевидение прививает зрителям оптимистический взгляд, что афро-американцы «добились своего» и что сегрегации и расизма больше не существует.
АФРО-АМЕРИКАНЦЫ В РЕКЛАМЕ: ИСТОРИЧЕСКИЙ ЭКСКУРС
Афро-американцы представлены в американской рекламе начиная с тех далеких времен, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространенными персонажами рекламы, адресованной американцам европейского происхождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за исключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публикациях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся негритянки-кормилицы, подобные Тетушке Джемайме) и словесно оскорбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазого», которое давали консервированным овощам и краске для покрытия печей).
Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тетушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тетушка Джемайма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации еще до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тетушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наиболее радикальное изменение произошло в 1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пестрый платок невольницы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тетушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).
Афро-американцы представлены в американской рекламе начиная с тех далеких времен, когда публиковались объявления о продаже рабов или возврате беглецов (Kern-Foxworth, 1994). В конце XIX и в начале XX века негры стали распространенными персонажами рекламы, адресованной американцам европейского происхождения, которая в те времена охватывала всю рекламу, за исключением той, что помещалась в сугубо «негритянских» публикациях. Часто эти изображения были внешне непрезентабельными (толстые губы, выпученные глаза; каннибалы, расплывшиеся негритянки-кормилицы, подобные Тетушке Джемайме) и словесно оскорбительными (торговые названия, подобные «Голове черномазого», которое давали консервированным овощам и краске для покрытия печей).
Многие из этих образов, к счастью, незаметно исчезли; некоторые же из подобных символов претерпели интересные изменения. К примеру, Тетушка Джемайма была впервые придумана в 1889 году Чарльзом Раттом (Charles Rutt), когда он выбросил на рынок первую готовую к употреблению блинную муку. В первые годы Тетушка Джемайма в печатной рекламе (а также в виде появившихся позже кукол и в исполнении различных актрис) напоминала негритянку с плантации еще до Гражданской войны: характерный головной убор, малограмотная речь и подобострастное поведение. В течение последующих 80 лет Тетушка постепенно стала меньше походить на рабыню, но наиболее радикальное изменение произошло в 1968 году, когда она начала носить скорее головную повязку, чем пестрый платок невольницы, и, кроме того, стала выглядеть более молодой и интеллигентной. И лишь в 1989-м, в год своего столетия, Тетушка Джемайма впервые окончательно рассталась с головным убором (Kern-Foxworth, 1994).
АФРО-АМЕРИКАНЦЫ, КАК ИХ ИЗОБРАЖАЮТ?
Наиболее изученная этническая группа, изображаемая в американских СМИ, – афро-американцы, составляющие, согласно переписи 1990 года, около 12% населения США (С. R. Taylor et al., 1995; С. С. Wilson & Gutierrez, 1995). До 60-х годов в ведущей американской рекламе практически не было афро-американок в качестве фотомоделей (Colfax & Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel, 1971; см. также модуль 3.3), а в телепрограммах, показываемых в лучшее время, афро-американцам отводились немногочисленные стереотипные и унизительные роли, например, любезные, но недалекие приятели-негры в Amos and Andy. Однако в телесериалах по крайней мере использовали афро-американских актеров; в более ранней радиоверсии были задействованы белые актеры, подражавшие разговорной речи чернокожих американцев. Процент афро-американцев среди рекламных персонажей (во всех СМИ) вырос с 0,57% в 1949 году до 16% в одной только телерекламе в 1986 году (Zinkhan, Qualls & Biswas, 1990).
В Соединенных Штатах СМИ отражали подобное предвзятое отношение к неграм задолго до изобретения радио и телевидения. Одним из самых первых фильмов была кинокартина «Хижина дяди Тома» (1903), в которой даны очень стереотипные образы афро-американцев. Противоречивый фильм Birth of a Nation («Рождение нации», 1915) изображает Ку-клукс-клан в героическом виде. В кинофильмах этот подход был распространен долгие годы (Bogle, 1973). В 1942 году NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) убедила хозяев студий Голливуда отказаться от характерных негативных ролей для афро-американцев и давать им самые разные роли; это соглашение не привело к мгновенным изменениям, но перемены в конце концов произошли.
Наиболее изученная этническая группа, изображаемая в американских СМИ, – афро-американцы, составляющие, согласно переписи 1990 года, около 12% населения США (С. R. Taylor et al., 1995; С. С. Wilson & Gutierrez, 1995). До 60-х годов в ведущей американской рекламе практически не было афро-американок в качестве фотомоделей (Colfax & Steinberg, 1972; Kassarjian, 1969; Stempel, 1971; см. также модуль 3.3), а в телепрограммах, показываемых в лучшее время, афро-американцам отводились немногочисленные стереотипные и унизительные роли, например, любезные, но недалекие приятели-негры в Amos and Andy. Однако в телесериалах по крайней мере использовали афро-американских актеров; в более ранней радиоверсии были задействованы белые актеры, подражавшие разговорной речи чернокожих американцев. Процент афро-американцев среди рекламных персонажей (во всех СМИ) вырос с 0,57% в 1949 году до 16% в одной только телерекламе в 1986 году (Zinkhan, Qualls & Biswas, 1990).
В Соединенных Штатах СМИ отражали подобное предвзятое отношение к неграм задолго до изобретения радио и телевидения. Одним из самых первых фильмов была кинокартина «Хижина дяди Тома» (1903), в которой даны очень стереотипные образы афро-американцев. Противоречивый фильм Birth of a Nation («Рождение нации», 1915) изображает Ку-клукс-клан в героическом виде. В кинофильмах этот подход был распространен долгие годы (Bogle, 1973). В 1942 году NAACP (Национальная ассоциация содействия прогрессу цветного населения) убедила хозяев студий Голливуда отказаться от характерных негативных ролей для афро-американцев и давать им самые разные роли; это соглашение не привело к мгновенным изменениям, но перемены в конце концов произошли.
ЧЕТЫРЕ СТАДИИ ИЗОБРАЖЕНИЯ МЕНЬШИНСТВ
Удачная модель была предложена много лет назад Кларком (Clark, 1969), который идентифицировал четыре хронологические стадии изображения меньшинств телевидением. Первая стадия – непризнание (nonrecognition); на ней группа меньшинств просто исключается из телепередач. Она не высмеивается, ее не показывают в карикатурном виде – ее просто нет. Представитель другой культуры никогда бы не узнал из телепрограмм, что подобные люди вообще существуют в данном обществе. Например, до последнего времени таково было в целом положение гомосексуалистов и лесбиянок в американском телеэфире.
Вторая стадия изображения меньшинств – высмеивание (ridicule). Здесь доминирующая группа возвеличивает собственный образ за счет принижения и стереотипизации меньшинств, представляя их некомпетентными, невежественными клоунами. Первые телепередачи, такие, как Amos and Andy, и персонажи, подобные Стивену Фетчиту или Рочестеру, слуге Джека Бенни, отражают эту стадию путем изображения афро-американцев. В наши дни хорошим примером группы, находящейся на стадии высмеивания, являются арабы; мы редко видим на американском телевидении положительных или вызывающих симпатию арабских или арабо-американских персонажей.
Удачная модель была предложена много лет назад Кларком (Clark, 1969), который идентифицировал четыре хронологические стадии изображения меньшинств телевидением. Первая стадия – непризнание (nonrecognition); на ней группа меньшинств просто исключается из телепередач. Она не высмеивается, ее не показывают в карикатурном виде – ее просто нет. Представитель другой культуры никогда бы не узнал из телепрограмм, что подобные люди вообще существуют в данном обществе. Например, до последнего времени таково было в целом положение гомосексуалистов и лесбиянок в американском телеэфире.
Вторая стадия изображения меньшинств – высмеивание (ridicule). Здесь доминирующая группа возвеличивает собственный образ за счет принижения и стереотипизации меньшинств, представляя их некомпетентными, невежественными клоунами. Первые телепередачи, такие, как Amos and Andy, и персонажи, подобные Стивену Фетчиту или Рочестеру, слуге Джека Бенни, отражают эту стадию путем изображения афро-американцев. В наши дни хорошим примером группы, находящейся на стадии высмеивания, являются арабы; мы редко видим на американском телевидении положительных или вызывающих симпатию арабских или арабо-американских персонажей.
ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИНЯТИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ
Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие гендерные образы вызывают серьезную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рекламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество просмотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успевают посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет определенное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культивирования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как следует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в одной передаче за другой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным существом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.
Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие гендерные образы вызывают серьезную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рекламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество просмотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успевают посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет определенное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культивирования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как следует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в одной передаче за другой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным существом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.
ИЗОБРАЖЕНИЕ МУЖЕСТВЕННОСТИ В РЕКЛАМЕ ПИВА
В контент-анализе телевизионной рекламы пива Стрейт (Strate, 1992) показал, что в ней присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные с тем, что значит быть настоящим мужчиной. В частности, он утверждает, что в подобной рекламе затрагиваются пять вопросов:
1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредственно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время веселого времяпрепровождения. Пиво рассматривается в качестве награды за хорошо сделанную работу и является распространенным маркером окончания рабочего дня (например, мужчина может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).
2. Какого рода обстановку предпочитают мужчины? Пиво отождествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популярная обстановка – бар, который всегда чист, не задымлен и полон обходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки – либо наличными, либо как-то иначе.
В контент-анализе телевизионной рекламы пива Стрейт (Strate, 1992) показал, что в ней присутствуют сильные социализирующие факторы, связанные с тем, что значит быть настоящим мужчиной. В частности, он утверждает, что в подобной рекламе затрагиваются пять вопросов:
1. Какого рода занятиям посвящают себя мужчины? Во-первых, пьют (хотя на телеэкране они могут и не быть показаны непосредственно за этим занятием). Это почти всегда происходит в компании друзей во время веселого времяпрепровождения. Пиво рассматривается в качестве награды за хорошо сделанную работу и является распространенным маркером окончания рабочего дня (например, мужчина может завернуть куда-нибудь с друзьями после работы).
2. Какого рода обстановку предпочитают мужчины? Пиво отождествляется с природой и улицей, посредством таких образов, как ковбой, животные или прозрачный горный ручей. Вторая популярная обстановка – бар, который всегда чист, не задымлен и полон обходительных трезвых представителей верхней прослойки среднего класса. Кроме того, не видно, чтобы кто-нибудь расплачивался за напитки – либо наличными, либо как-то иначе.
ОБРАЗ МУЖЧИН
Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он – не настоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины является человек с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают. Можно ли представить себе, чтобы Уорд (Leave It to Beaver) или Джим (Father Knows Best) пролили слезу? Сейчас ситуация несколько изменилась: современным телевизионным папашам, подобным Тиму (Ноте Improvement) или Полу (Mad About You), позволяют иногда всплакнуть, хотя даже они, как правило, смущаются и стыдятся делать это. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.
Существа, лишенные эмоций. Доминирующим является следующий образ мужчины: спокойный, невозмутимый, уверенный в себе, решительный и лишенный эмоций. Хотя этот образ может быть во многих отношениях позитивным, он внушает юношам, что именно такими и должны выглядеть мужчины, и если человек неспособен отрешиться от своих чувств или, по крайней мере, держать их при себе, то он – не настоящий мужчина. Квинтэссенцией телевизионного мужчины является человек с рекламы «Мальборо», хотя классические телевизионные отцы ненамного от него отстают. Можно ли представить себе, чтобы Уорд (Leave It to Beaver) или Джим (Father Knows Best) пролили слезу? Сейчас ситуация несколько изменилась: современным телевизионным папашам, подобным Тиму (Ноте Improvement) или Полу (Mad About You), позволяют иногда всплакнуть, хотя даже они, как правило, смущаются и стыдятся делать это. Большинство мужчин в рекламе смотрят в никуда с отсутствующим взглядом (часто скрываемым солнечными очками), в то время как женщины обычно глядят на кого-то и часто улыбаются или намекают каким-то образом о своих чувствах.
ЕДА, СЕКС И ВЕС ИДЕАЛЬНОЙ ЖЕНЩИНЫ
Еда и похудание – две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как способ удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем – не откажи себе в удовольствии съесть немного мороженого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близкое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу устоять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоугодию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причем худобу супермоделей приравнивают к девственности, связывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контролем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин садятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.
Еда и похудание – две основные темы рекламы и журнальных статей, адресованных женщинам. Еду часто представляют как способ удовлетворения эмоциональных потребностей (поссорилась с приятелем – не откажи себе в удовольствии съесть немного мороженого), а иногда даже в качестве замены секса (например, когда плитка отборного шоколада приводит женщину в состояние, близкое к оргазму). Метафоры, связанные с безудержным желанием и потерей самоконтроля, являются обычным местом («не могу устоять перед этими конфетами»), порою даже подталкивая к чревоугодию (проглотить полкило мороженого). Однако при этом испытывать чувство стыда или вины за трапезу заставляют женщин (не мужчин), причем худобу супермоделей приравнивают к девственности, связывая и ту и другую с умением держать свой аппетит под контролем. Неважно, что большинство женщин, несмотря ни на какую диету, не станут супермоделями. Это опасение потерять самоконтроль и... свою фигуру является сильным притягательным средством в рекламе всевозможных товаров – от программ похудания до сигарет. Срабатывают ли подобные средства? По-видимому, да, если принять во внимание, что половина девушек и взрослых женщин садятся на диету, по большей части безрезультатно, а 75% женщин, имеющих нормальный вес, считают себя толстыми.
ОБРАЗ ЖЕНЩИН
В последние годы мы много слышим о женских стереотипах в СМИ, но что именно исследования методом контент-анализа говорят нам о том, какими изображают женщин? Некоторые из этих проблем хорошо известны, тогда как другие пока остаются в тени.
Количественные показатели. Возможно, наиболее заметной гендерной диспропорцией является то, что мы видим на экране намного меньше женщин, чем мужчин. Контент-анализ персонажей телепередач, проводившийся в 70-е, 80-е и 90-е годы, показывает, что в мелодрамах, идущих в лучшее телевизионное время, занято примерно в два раза больше мужчин, чем женщин, а в воскресных утренних детских передачах мужчин втрое больше (Fejes, 1992; Gerbner, 1997; Greenberg, 1980; Kimball, 1986). В телешоу различных жанров со множеством участников, таких, как Saturday Night Live, Seinfeld, Frasier, Garfield и Sesame Street, подавляющее большинство ролей исполняли и продолжают исполнять мужчины. До появления в середине 80-х годов таких шоу, как Cagney and Lacey, The Golden Girls, Designing Women и Kate and Allie, в США практически отсутствовали шоу, в которых бы все ведущие персонажи были женщинами; среди редких исключений можно отметить One Day at a Time и сомнительный сексист-ский сериал 70-х годов Charlie's Angels. Однако шоу, в которых снимаются фактически только одни мужчины, – обычное явление (например, Bonanza, Barney Miller, My Three Sons, Spin City, Diagnosis Murder, Simon and Simon), и в течение многих лет большинство шоу имели преимущественно мужской состав исполнителей.
В последние годы мы много слышим о женских стереотипах в СМИ, но что именно исследования методом контент-анализа говорят нам о том, какими изображают женщин? Некоторые из этих проблем хорошо известны, тогда как другие пока остаются в тени.
Количественные показатели. Возможно, наиболее заметной гендерной диспропорцией является то, что мы видим на экране намного меньше женщин, чем мужчин. Контент-анализ персонажей телепередач, проводившийся в 70-е, 80-е и 90-е годы, показывает, что в мелодрамах, идущих в лучшее телевизионное время, занято примерно в два раза больше мужчин, чем женщин, а в воскресных утренних детских передачах мужчин втрое больше (Fejes, 1992; Gerbner, 1997; Greenberg, 1980; Kimball, 1986). В телешоу различных жанров со множеством участников, таких, как Saturday Night Live, Seinfeld, Frasier, Garfield и Sesame Street, подавляющее большинство ролей исполняли и продолжают исполнять мужчины. До появления в середине 80-х годов таких шоу, как Cagney and Lacey, The Golden Girls, Designing Women и Kate and Allie, в США практически отсутствовали шоу, в которых бы все ведущие персонажи были женщинами; среди редких исключений можно отметить One Day at a Time и сомнительный сексист-ский сериал 70-х годов Charlie's Angels. Однако шоу, в которых снимаются фактически только одни мужчины, – обычное явление (например, Bonanza, Barney Miller, My Three Sons, Spin City, Diagnosis Murder, Simon and Simon), и в течение многих лет большинство шоу имели преимущественно мужской состав исполнителей.