НАЦЕНКИ, одно из направлений политики ценообразования, составная часть цены товара и услуги, возмещающая издержки и обеспечивающая прибыль торговых и сбытовых компаний, предприятий общественного питания и предприятий, предоставляющих прочие услуги. Обычно исчисляются в процентах к цене товаров, по некоторым товарам - в абсолютной сумме на единицу товара. Наценки связаны с коммерческими условиями сделок и зависят, в частности, от величины закупаемой партии товаров.

Наценки часто рассчитываются по формуле "издержки плюс прибыль". К такому способу ценообразования прибегают прежде всего монополии, которых не беспокоят колебания спроса на их товары и услуги. В РФ, напр., этот способ ценообразования применяется в области телефонной связи, а также компаниями розничной торговли. Причём размер наценок магазинов может широко варьироваться в зависимости как от их местоположения и статуса, так и от вида продаваемых товаров и времени их продажи.

Методика расчёта наценок и, соответственно, цены по формуле "издержки плюс прибыль" остаётся достаточно популярной по трём причинам. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку ему не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом установления цены пользуются все компании отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, по мнению продавца, устанавливается "справедливая" цена как для него, так и для покупателя.

Другим способом ценообразования на основе формулы "издержки плюс прибыль", т. е. определения размера наценки, является расчёт цен, обеспечивающий определённый размер валовой прибыли. Это более сложный, но и более гибкий метод, основанный на сравнении различных сочетаний цен и объёмов продаж и выборе того варианта, который позволит получить запланированную прибыль. Этот метод применяется, как правило, крупными компаниями, проводящими маркетинговые исследования ценообразования на конкретном товарном рынке.

Ещё одним способом определения размера наценки является метод установления цены, близкой к цене спроса. Этот метод основан на маркетинговом анализе рыночной цены, в ходе которого выявляется "потолок цен" на данный товар, т. е. максимальная сумма, которую потребители готовы заплатить, и затем путём управления себестоимостью максимизируется прибыль без превышения выявленного "потолка". Этот метод используется на рынках с высокой эластичностью спроса.

Определить наценку можно также ориентируясь на текущий уровень цен конкурентов - лидеров рынка. На олигополистических рынках разброс цен на предлагаемые товары (напр., нефть) обычно минимален. Объясняется это распространённостью политики копирования ценовых колебаний конкурентов. Небольшие компании следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет лидер, а не в зависимости от колебания спроса на товары или изменения своей себестоимости. Некоторые компании могут рассчитывать свою цену, предоставляя постоянную скидку или наценку на цену лидера в зависимости от характеристик своих товаров, местоположения и т.д. Так часто поступают мелкие независимые продавцы бензина, которые делают небольшую наценку к розничной цене "лидера" местного рынка бензина.

В целом при определении наценки компания исходит из базовой цены на свои товары и затем, с учётом краткосрочных изменений в издержках, структуре спроса, условиях конкуренции и т.д., вырабатывает политику корректировки базовой цены, предоставляя скидки или устанавливая наценки. Такое ценообразование известно как политика гибких цен.

Наценки на некоторые товары, имеющие первостепенное значение для населения, устанавливаются и регулируются государством. Так, в Москве распоряжением московского правительства в целях рационального использования бюджетных средств и обеспечения мер по социальной защите населения принят определённый порядок формирования цен на лекарственные средства и изделия медицинского назначения, реализуемые на территории Москвы. В частности, на лекарственные средства и изделия медицинского назначения отечественного и импортного производства, отпускаемые по бесплатным и льготным рецептам, а также предусмотренные в обязательном ассортиментном перечне, размер общей предельной торговой надбавки к свободным оптовым (отпускным) ценам не должен превышать 25%. В случае поставки товаров одновременно через несколько оптовых звеньев (посредников) суммарная оптовая надбавка не должна превышать 10% и распределяется по согласованию сторон. Наценки, применяемые торговыми предприятиями, не должны превышать установленного предельного размера независимо от количества оптовых поставщиков, посредников и розничных звеньев. В то же время другие лекарственные средства и изделия медицинского назначения реализуются по ценам, сформированным с применением свободных торговых надбавок, учитывающих конъюнктуру рынка.

А. А. Петров.