Ни один другой предмет одежды, как джинсы, не олицетворяет в такой же степени Америку. Повсюду люди видят за джинсами ковбоев, Дикий Запад, лошадей, седла, неистребимый индивидуализм. Даже люди, не желающие и слышать о звездно-полосатом флаге, могут щеголять в бледно-голубых штанах…

Лоб Штраус родился в Бутенгейме, близ германо-австрийской границы в Баварских Альпах, и первые годы торговал в разнос мануфактурой. В 1847 г. вместе с матерью и сестрами Весилой и Майлой Лоб эмигрировал в Америку, чтобы воссоединиться в Нью-Йорке со своими сводными братьями Луисом и Ионой. В доках Нью-Йоркской гавани Лоб стал Леви, и, как гласит легенда, родилось самое известное имя в истории швейного производства.

Легендарный характер носит и создание Леви первой пары джинсов. Где-то в середине 1850-х гг., в разгар золотой лихорадки в Калифорнии, Леви торговал в горных поселках, отличавшихся тяжелейшими условиями жизни и носивших экзотические названия вроде Эльдорадо. В один прекрасный день к Леви подошел грубый, словно высеченный из камня золотоискатель и поинтересовался, чем он торгует. Леви предложил ему палатку. Старателю палатка была ни к чему, а нуждался он в крепких, нервущихся штанах. Воспользовавшись случаем (и клиентом), Леви снял с рудокопа мерку и обещал сшить прочную одежду на заказ. В ближайшем горном поселке Леви нашел портного (не без труда, ибо в горах не было спроса на хороших портных) и заказал ему сшить крепкие штаны из парусины палатки. У штанов были большие карманы, в которых можно было носить золотые самородки и инструменты. Старатель остался доволен, а Леви получил шесть долларов (золотым песком). Весть о «тех штанах Леви» стремительно распространилась по горняцким поселкам, сделав их модными среди старателей.

К 1860 г. Леви заменил парусину своих брюк на хлопчатобумажную ткань, импортировавшуюся из французского города Нима, и с помощью принадлежавших сводным братьям мануфактур в Нью-Йорке наладил широкое производство. Его штаны начали носить в США повсюду, независимо от профессии.

Первое и самое известное в мире производство джинсов «Леви Штраус и компания» развилось из семейного бизнеса. Вместе со своими сводными братьями на Восточном побережье и зятьями Давидом Штерном и Уильямом Салейном в Сан-Франциско (и их детьми) Леви создал компанию, которая первоначально поставляла прочную рабочую одежду, а затем повседневную одежду для лиц обоего пола.

Семья занялась не только розничной, но и оптовой продажей джинсов и перенесла свой бизнес за Атлантический океан. Построив фабрики на обоих побережьях, создав сеть быстрой доставки, направляя в отдаленные городки коммивояжеров, эффективно торгующих по каталогу, «Леви Штраус и компания» стремительно росла. Когда один из клиентов предложил способ укрепить брюки на бедрах и в шагу, были изобретены заклепки. Компания наняла того клиента, оказавшегося портным Джекобом Дэвисом, первым мастером, отвечающим за производство. Поначалу заклепки изготавливались из меди. После жалоб матерей и сельских учительниц на то, что медные заклепки царапали и домашнюю, и школьную мебель, Леви заменил заклепки крепкой ниткой. Компания разработала также свои хорошо известные отличительные оранжевые стежки на заднем кармане и любимую заплату с изображением двух лошадей, пытающихся разорвать пару «Левис». Ни один уважающий себя владелец джинсов «Левис» никогда не убирает эту заплату. Она стала (вместе с принятым в 1930-е гг. фирменным знаком) самым устойчивым символом в истории моды.

Леви Штраус приучил к бизнесу и сыновей своей сестры. Компания оставалась под контролем семьи большую часть XX в. Леви стал уважаемым филантропом, поддерживавшим, в частности, изучение иудаизма в Калифорнийском университете. Исходя из потребностей общенациональной компании с фабриками на Атлантическом и Тихоокеанском побережьях и будучи членом Торговой палаты Сан-Франциско, он умело проталкивал строительство канала в Центральной Америке. Панамский канал стал реальностью примерно ко времени его смерти.

Он остается образцом для подражания благодаря не только своей легендарной жизни, но и своему умению создать уникальное, чисто американское предприятие. Евреи продолжали — особенно в США и Англии — преобладать в «лоскутной» торговле. Современные дизайнеры вроде Ральфа Лорана все еще находят эстетическое вдохновение в Диком Западе — Калифорнии Леви Штрауса.