ПОСЛЕДСТВИЯ ПРИНЯТИЯ ГЕНДЕРНЫХ СТЕРЕОТИПОВ

Хотя относительно легко описать, какими представлены на телеэкране гендерные роли, вопрос последствий этой информации является намного более сложной исследовательской проблемой (Durkin, 1985 b; Fejes, 1992). Негативные или узкие гендерные образы вызывают серьезную тревогу, если люди их рассматривают как отражение реальной жизни. Хотя едва ли однократное наблюдение сдобренного сексом рекламного ролика или серии фильма нанесет кому-либо невосполнимый ущерб, нет ничего невероятного в том, что огромное количество просмотренной рекламы (на момент окончания школы подростки успевают посмотреть 100 тысяч и более рекламных роликов) окажет определенное воздействие, учитывая то, что мы узнали из теории культивирования и исследования примеров для подражания. В целом эффект повтора часто недооценивается; если одни и те же темы о том, как следует вести себя и рассуждать мужчинам и женщинам, повторяются в одной передаче за другой, возрастает вероятность того, что их примут за реальность. Например, женщины могут считать, что мужчина должен доминировать над ними и быть относительно бесчувственным существом, тогда как мужчины станут ожидать, что женщины будут проявлять покорность и посвящать массу времени своей внешности.

Подобные опасения принимают особенно серьезный характер, если мы задумаемся о том, каково может быть воздействие на детей. Дети, которые часто смотрят телевизор, придерживаются более традиционных сексуально-ролевых установок (Lemar, 1977; O'Bryant & Corder-Bolz, 1978). Используя принцип, близкий теории культивирования, Кимболл (Kimball, 1986) установил, что гендерно-ролевые установки детей были сексуально типизированы в меньшей степени в том случае, когда дети жили в маленьких городках, где не было телевидения; однако после его появления их установки становились более стереотипными. Вроблевски и Хьюстон (Wroblewski & Huston, 1987) пришли к выводу, что неоднократный показ по телевидению женщин за традиционно мужскими занятиями может способствовать появлению у девочек предподросткового возраста более благосклонного отношения к этим занятиям. Другие исследования показали, что эгалитарное изображение женщин в рекламе может привить юным зрителям более широкие установки (Geis, Brown, Jennings & Porter, 1984; Jennings, Geis & Brown, 1980).

Очевидно, нельзя ожидать, что то или иное изображение полов произведет универсальное воздействие на всю аудиторию. Например, было обнаружено (Mclntyre, Hosch, Harris & Norvell, 1986), что менее консервативные мужчины и женщины острее реагируют на стереотипное изображение женщин в телерекламе и критичнее к нему относятся, по сравнению с людьми, придерживающимися более традиционных взглядов. Секс и насилие в СМИ воздействуют гораздо больше на мужчин, более склонных к применению насилия (см. главы 9 и 10). Характер воспринятой реальности разнится в зависимости от особенностей индивидуума.

Теперь, когда мы бросили взгляд на то, какими СМИ показывают представителей обоих полов, обратимся к этническим меньшинствам, начав с эволюционной модели изображения меньшинств в масс-медиа.