Обычно покупку и продажу считают двумя разными, даже противоположными операциями. Однако, если посмотреть непредвзято, купить и продать — один и тот же процесс. Разнятся толь­ко позиции покупателя и продавца.
Хотя на эту тему существует обширная литера­тура, покупка во многих отношениях остается чем-то непостижимым, так как, чтобы купить, требуется не меньшее искусство, чем чтобы про­дать. Переговоры зачастую подменяют элементар­ным торгом из-за цены. Однако предмет и задачи переговоров не обязательно сводятся к повыше­нию прибыли продавца за счет цены. Речь может также идти о сокращении издержек.
Научная концепция покупки еще ждет своих разработчиков. Многие склонны приписывать торговым агентам корпораций-покупателей чисто бюрократические функции. Выбор за другими, его дело — оформить покупку.
Что же отличает настоящего торгового агента — полноправного участника сделки — от зауряд­ного клерка? Искусство ведения переговоров.
Задача агента — обеспечить своевременное по­ступление товаров и услуг по приемлемым ценам. Точно так же, как асами переговоров, первоклассными торговыми агентами не рождаются, а становятся благодаря опыту. Бывает, правда, и так, что опыт становится помехой.
Прежде чем рассмотреть функции торгового агента фирмы-покупателя при взаимодействии с агентами фирмы-продавца, рассмотрим его обя­занности «у себя дома». На горизонтальном уров­не агент должен тесно взаимодействовать с дру­гими отделами — техническим, торговым и так далее. Он также вступает в «вертикальные» отно­шения с руководством (передает и получает ин­формацию) и собственными подчиненными.
Если говорить о вертикали, важно, чтобы руко­водство регулярно информировало торгового аген­та о потребностях производства и координирова­ло его действия со своими. Что же касается гори­зонтали, то агент должен быть в курсе всех под­робностей технологии, финансового положения компании, сроков и технических характеристик. Знание специфических требований, предъявляе­мых к производимой продукции, позволяет ему вносить предложения по незначительным измене­ниям дизайна, а также по использованию более дешевых материалов и передовой технологии — ведь это может повлечь за собой снижение себе­стоимости. Агент должен ставить других в извест­ность о новинках в данной области, замене сырья и новых способах производства, господствующих тенденциях в ценообразовании и маркетинге, ко­тировках акций.
В сфере «внешней политики» торговый агент рассматривает акт купли-продажи как точку со­прикосновения разных организаций. Выступая от имени продавца, он должен снабдить покупателя информацией о всевозможных усовершенствовани­ях новой продукции и сферах ее использования. Здесь потребуется целое искусство. Торговый агент обязан разбираться в технических характе­ристиках товара и его возможностях, а также со­ставляющих, из которых складывается цена. Некоторые фирмы предпочитают иметь в качестве поставщиков не одну, а несколько компаний: пусть конкурируют между собой.
Опытному агенту многое по плечу. В его техни­ку входят: поиск усовершенствованной техноло­гии, знание путей снижения себестоимости, зна­ние современного этапа развития данной отрасли, предвидение возникновения новых технологий, умение разбираться в сравнительной значимости различных технологических характеристик и хотя бы приблизительно рассчитывать накладные расходы. Всей этой информацией агент покупателя делится с продавцом, чтобы совместными усилия­ми добиться оптимальных условий сделки.
Как уже говорилось, агент покупателя должен разбираться в себестоимости, складывающейся из стоимости сырья, расходов на оплату труда, на­кладных и административно-управленческих рас­ходов. Ему вовсе не обязательно быть экспертом в каждой из этих областей. Главное — знать источ­ники информации. Иногда в роли источника вы­ступают продавец, его конкуренты и персонал фирмы. Бывает полезно изучить аналогичные типы продукции и особенности производственного процесса, знакомиться со всеми публикациями, касающимися продукции, в которой заинтересова­на его фирма.
В результате исследования агент покупателя знакомится с типичными ошибками в определе­нии материальных затрат. Вот причины некото­рых ошибок: инфляционные ожидания, непра­вильное налогообложение, применение розничных цен к оптовой торговле. Использование вторично­го сырья нередко игнорируют, однако и его сле­дует принять во внимание. Оплата труда склады­вается из двух основных факторов: количества ра­бочих часов, затраченных на производство товара, и стоимости одного часа. Просто, не правда ли? Однако все эти факторы существенно влияют на окончательную цену изделия. Главная цель всех исследований — найти способы понизить себесто­имость к взаимной выгоде сторон.
Во всей этой работе без переговоров не обой­тись. Следует иметь в виду: значительная часть ценообразования обязана своим происхождением неадекватной информации и волюнтаристским решениям. Агент покупателя может доказать это на переговорах. Он должен разбираться в обороте — как покупателя, так и продавца. Хороший агент соблюдает законы и в то же время находит в них лазейки.
Вспомним рассмотренные ранее виды стратегии и тактики и посмотрим, как они применяются продавцом при установлении цены. Это может пригодиться покупателю.
ВЫДЕРЖКА. Продавец тянет время — ждет, пока все конкурирующие покупатели назовут свою цену.
ШОК. Продавец огорошивает покупателя нере­альной ценой, чтобы затем поторговаться.
СВЕРШИВШИЙСЯ ФАКТ. Продавец называет окончательную цену и ждет, какова будет реак­ция.
ОСКОРБЛЕННАЯ НЕВИННОСТЬ. Продавец вручает покупателю прейскурант и ждет реакции. При первых же признаках несогласия он дает задний ход: «Нет, нет, я совсем не это имел в виду!»
МНИМОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ. Если покупатель встречает заявленную цену в штыки, продавец де­лает вид, будто идет на уступки, и создает у по­купателя ложное ощущение победы — чтобы по­том, когда все пути к отступлению будут отреза­ны, вернуться к первоначальной цене.
ВОЗВРАТ. При первых же признаках давления продавец снижает цену. Цены на рынке постоян­но колеблются. Как только появляется возмож­ность их повышения, продавец возвращается к прежней цене.
ОГРАНИЧЕНИЯ. Продавец заявляет, что такая ценовая политика выдержала испытание време­нем и он предпочитает оставаться в привычных рамках.
ОБМАННЫЙ МАНЕВР. Продавец создает у по­купателя впечатление, будто тот владеет всей ин­формацией, тогда как сам утаивает весьма суще­ственные детали.
СОПРИЧАСТНОСТЬ. Продавец устанавливает цену только после обсуждения ее со всеми конку­рентами.
АССОЦИАЦИЯ. Продавец добывает прейску­ранты конкурирующих фирм и заявляет, что це­на установлена путем сравнения.
ОТМЕЖЕВАНИЕ. Какова бы ни была структура рыночных цен, продавец называет другую, не от­вечающую никаким нормам, и сбивает покупате­ля с толку: что же все-таки выражает цена?
УЗЕЛ. Продавец создает принудительный ассор­тимент (предлагает товар «с нагрузкой») и запу­тывает покупателя относительно цен на отдель­ные товары.
НАКАТ. Прейскурант охватывает столь обшир­ную территорию, что покупателю трудно прове­рить истинность конкретной цены.
ОРЕЛ ИЛИ РЕШКА. Продавец устанавливает цену «наудачу»; при этом она может быть далека от реальной.
ПОДТАСОВКА (СПЕЦИАЛЬНАЯ ВЫБОРКА). Однажды продав что-то с большой выгодой, про­давец уверовал в то, что так будет всегда, и стре­мится поддерживать то же соотношение между ценой и стоимостью.
САЛЯМИ. Продавец не устанавливает оконча­тельную цену, а варьирует ее, назначая отдельные цены для каждой составляющей.
ВИЛКА. Продавец устанавливает завышенную цену, а покупатель — заниженную. Расчет делает­ся на среднюю величину.
Пусть каждый менеджер усвоит сказанное Джо­ном Рескином: «Переплачивать — глупо, но недоплачивать — еще глупее... Переплачивая, вы те­ряете небольшую сумму, тогда как недоплачивая, рискуете потерять все, потому что купленная ва­ми вещь не выполнит своего предназначения. Универсальный закон равновесия в бизнесе иск­лючает возможность мало дать и много взять — это попросту нереально...»
И наконец — последний штрих к философии покупки, взятый из анекдота об астронавте Гор­доне Купере. После космического путешествия Купера спросили, не было ли ему страшно. «Только один раз: когда я вгляделся в показания приборов и вдруг представил, что эти шкалы и приспособления были проданы по дешевке».