МС – создание методами продвижения альянсов нашей торговой марки с другими торговыми марками или, чаще, с общественными событиями, людьми, предметами и другими объектами, имеющими важное значение для покупателя с точки зрения его системы жизненных ценностей [1].

Иначе говоря, марка «встает в один ряд», отождествляется с чем-то, что имеет бесспорную ценность для человека. Именно поэтому альянс стремятся создавать именно с общественными событиями. Наиболее распространенные методы МС – это спонсорство и благотворительность. В традиционной трактовке комплекса продвижения они относятся к PR , таким образом, МС чаще всего отождествляют именно с этим направлением продвижения. В связи с общественными событиями создаются позитивные брэнд-ассоциации и вырабатывается лояльность к марке.

Рассмотрим пример из [1], иллюстрирующий концепцию МС и концепцию ИМК с точки зрения взаимосвязи МС, стимулирования сбыта и рекламы в единый комплекс.

В Великобритании сеть супермаркетов Tesco в течение 8-и лет проводила следующую кампанию МС с элементами стимулирования продаж. Программа называлась «Компьютеры для школ». За каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов Tesco выдавало своим покупателям ваучер, который они могла отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают полученные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Чтобы собрать больше ваучеров, родители школьников порой устраивали складчину. В покупках участвовали не только родители, родительские комитеты и учителя, но и директора школ. Результаты программы в виде стимулирования увеличения объема продаж были ошеломляющие, однако их нельзя рассматривать отдельно от других целей кампании продвижения. Tesco считает, что «Компьютеры для школ» внесли существенный вклад в создание репутации ее марки как «ответственного корпоративного гражданина».


С чем можно создавать альянс из общественных событий:
1. Отдельное общественное событие, которое уже есть и которое еще «никто не взял», не акцентировал на нем внимание
2. Новое событие, которого нет, но мы его «создаем», «высвечиваем» (Компьютеры для школ)
3. Большая и сильная благотворительная организация или фонд
4. Молодая и еще пока неизвестная организация

Лучше:
1. Свое событие, чем организация.

Благотворительная организация:
1. Большая – большой плюс, отрицательное – затенение марки
2. Маленькая – мы главнее, но организация пока неизвестна

Принципы МС:
1. Соответствие ценностной ориентации события и позиции марки (как по товару, так и по целевому рынку покупателей)
2. Взаимовыгодность сотрудничества
3. Долгосрочный характер сотрудничества