В разделе «Анализ сопутствующих изменений» было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды.

Эксперименты
Уверенность в правильности заключений о причинно-следствен­ной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, произвольно изменяя значения причинной переменной, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной.

Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми перемнными и наблюдает за возникающими в результате вариациями зависимых переменных.

Хотя пока в российских условиях маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы.

В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов.

В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния.

Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам.

Валидность результатов эксперимента – степень уверенности в их правильности.

Существует множество видов валидности.

В лабораторных экспериментах исследовалась зависимость цена – спрос. Испытуемым (добровольцам, собравшимся в лабораторию) давались карточки с названиями товаров и ценами. Эти цены обсуждались, составлялся список «псевдопокупок». Эта же зависимость исследовалась в полевых условиях, в супермаркетах. Записывалась недельная продажа перед изменением цен и через две недели после изменения. Никакой рекламы об изменениях цен не было. Результаты двух исследований показали тенденцию к преувеличению роли цены в лабораторных экспериментах.

Для лабораторных условий, помимо указанного эффекта, следует иметь в виду и то, что участвовать в таких экспериментах соглашается определенная категория людей (прежде всего, имеющих свободное время), что может исказить результаты.

Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности.

Из приведенного выше примера видно, что в лабораторных экспериментах эта валидность довольно низка. В полевых экспериментах наблюдается реальная ситуация, а не ее модель, поэтому внешняя валидность обычно выше.

Внутренняя валидность – степень уверенности в том, что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами.

В рассмотренном полевом эксперименте не было рекламы, специально оформленных витрин и тому подобных посторонних для эксперимента факторов. Но не исключено, что одновременно с ним проводилась реклама другого товара или магазина, что могло повляить на результаты. Так что внутренняя валидность полевых экспериментов обычно низка. Она выше у лабораторных экспериментов.

Таким образом, чтобы результаты эксперимента оказались полезными, следует тщательно учитывать возможные источники ошибок.