Несколько людей (обычно это покупатели или потребители) собираются вместе и беседуют на интересующую исследователей тему. Ведет обсуждение ведущий. Он старается направить дискуссию по нужному руслу и регистрирует ценные мысли по ходу обсуждения. Такой подход хорошо оправдал себя в случаях, когда требовалось:

- сформулировать новую гипотезу, которую можно было бы далее разрабатывать;

- получить информацию для структурирования анкет;

- собрать мнения об общей концепции нового товара;

- определить восприятие сети магазинов или имидж торговой марки.

Правила организации фокус-групп.

- Оптимальный размер группы – 8…12 чел. При меньшем количестве лидерство берет один из участников, при большем – приходится долго ждать слова.

- Состав группы должен быть однородным.

Перед собранием проводится интервью с потенциальными участниками. Если человек уже участвовал в подобном обсуждении, он, скорее всего, поведет себя как эксперт. Поэтому включение таких людей в группу крайне нежелательно. Родственники и друзья часто начинают говорить друг с другом о своих общих проблемах, забывая о цели встречи. Подчиненный склонен соглашаться с начальником, а последний – высказываться категорично.

- Для обсуждения различных мнений организуются различные группы. Их число может быть от 4 до 12. Очень хорошо, если идеи, выработанные одной группой, передаются для обсуждения в другую.

- Время обсуждения должно составлять 1,5…2 часа.

- К месту проведения фокус-группы нет жестких требований. Обычно это зал совещаний в исследовательской фирме, деловом или торговом центре.

- Главная роль принадлежит ведущему. Он информирует участников о цели обсуждения и фиксирует ход дискуссии. Ведущий должен:

- понимать проблему; знать, чтó требуется получить от обсуждения;

- предварительно познакомиться с членами группы;

- вести обсуждение так, чтобы происходило взаимодействие между членами группы, а не интервью. Участники должны высказывать мнения друг другу, а не ведущему;

- зафиксировать полученные результаты в виде отчета. В качестве результатов, наряду с усредненными данными, надо обязательно приводить индивидуальные высказывания, фиксируя конкретные мысли и мнения.

- При обсуждении продукта для промышленного применения задача усложняется. Если все мы в той или иной степени являемся покупателями потребительских товаров, то в данном случае

- от участников требуется большой опыт работы;

- как правило, все участники обсуждения знают гораздо больше, чем ведущий.

Положительные стороны метода:

- идеи рождаются как бы «из воздуха»;

- происходит «жонглирование идеями». Один бросает мысль, другой ее развивает и т. д.;

- многие чувствуют себя более свободно в группе, чем при интервью. Здесь можно бросить идею и не заботиться о ее обосновании.

Отрицательные стороны метода:

- легко организовать такое обсуждение, но его трудно вести и интерпретировать результаты;

- в принципе не исключено наблюдение за ходом обсуждения с помощью видео- и звукозаписывающей аппаратуры (кстати, оно может принести большую пользу для фиксации предлагаемых мыслей). Но наличие такой возможности может сковывать участников.

- основная проблема при использовании данного метода – выбор и подготовка ведущего